東芝公司進入美國市場的營銷策略
　　一、產品策略

　　東芝在日本本土，其產品從20世紀的六十年代只生產一般性的醫療設備，到七十年代發展起了它的電子醫療設備，包括CT和超聲波設備。進入八十年代，東芝向新的方向邁進——認真考慮正在從事的醫療工程研究。東芝在國內的醫療設備市場建立信譽和實力后，于1981年正式考慮進入美國的CT和超聲波設備市場。

　　公司用什么產品進入美國市場呢？這是需要首先明確的。公司在當時利用價值工程的思想對CT產品進行了分析，認為美國當時CT設備的許多功能不是必要的，因此決定對其主要競爭對手——美國GE公司——的產品進行解剖，對一些功能進行了改進，同時拆除了不必要的附件，以降低成本。最終以足夠的功能但更低的價格進入美國市場。

　　二、渠道策略

　　東芝公司在把它的CT等電子醫療設備推想美國市場之前，已經進入美國市場。早期主要通過美國的經銷商銷售一般性的醫療設備（如X光胸部透視機），往往設立一個總經銷，然后是幾個小的經銷商予以推廣。但是，公司發現這些經銷的推廣不夠有力，而且必須對他們很有利的情況下，才與東芝通力合作。當然這個結果并不異常，商人牟利是其本性。但是，推出品牌產品是一項長期性的工作，因此，經銷商大多不予和不愿配合是正常的。在這個情況下，東芝公司決定自己直接在美國設立分公司，推廣自己的醫療設備。

　　公司在美國的洛杉磯建立東芝醫療設備總部，并在美國的其他地區包括紐約建立了四個地區辦事處。為了推廣產品，公司需要對其產品比較了解的當地人，挑選的標準有兩個：一是對當地的醫療界比較熟悉；二是對東芝的產品有比較充分的了解。為此，公司從以前的經銷商處挖了十幾個銷售人員加入到公司的總部和各個辦事處。渠道建設完成后，接著就是推廣和定價。

　　三、價格策略

　　價格策略是與產品策略和推廣策略緊密相連的一個策略，既是產品價值的一個重要方面，同時也是促進銷售的一個重要手段。以CT為例，在當時的美國市場，CT作為一種比較先進的醫療設備，它的價格昂貴，購買和維修合同就達到5—12萬美元，每年掃描儀的另部件和人工費約需要7.5萬美元。顯然，購買一臺CT需要很大的一筆支出。因此東芝公司的策略是：大幅度地降低CT的價格，以攻占以美國公司占領的這個市場。所以1981年4月東芝推出了與競爭對手GE公司同類的CT掃描儀，但價格僅為GE公司的60%。

　　公司的策略非常清楚：通過低價滲透。

　　四、促銷策略

　　在營銷過程中，產品、渠道和價格策略定下來后，接著就是促銷了。也就是怎樣讓美國的醫療機構信服和采用東芝的CT掃描儀了。在推廣過程中，東芝發現讓美國的醫療界接受，比其設想的要困難的多。

　　一是美國的醫務界在采購這種比較先進的儀器設備時，醫生的權力是很大，而且他們總是要求采用最先進的設備，認為不然就會把競爭優勢拱手相讓。

　　二是美國的醫生們長期接受了美國醫療設備企業的教導，強調現有設備上的所有功能都是必要的，因此在采購決策中把所有這些美國廠商建議的功能都作為必要功能，而東芝的產品特色正是減少了一些輔助功能，因而很難讓美國醫生接受。

　　為了解決這些問題，公司在推廣CT時采取了以下的三大策略；

　　一是努力說服美國醫生，讓他們認識到美國公司生產CT設備中的很多東西是不必要的，同時讓他們認識到東芝設備的優良性能和能夠滿足未來技術發展的改進性要求；二是把東芝的產品安裝到美國有名望的教學醫院。這樣讓在校的學生能夠熟悉東芝的產品，同時對其他美國醫院起到示范作用，以達到培養熟悉東芝產品的醫生的目的；三是尋訪名醫，尋求他們對東芝產品的肯定和推薦，從而影響其他醫生的購買決定。

　　在硬件上，東芝產品的圖像顯示比美國公司的產品表現更加優秀，可靠性和穩定性均超過同行。但是東芝出售的不僅僅是有形的“產品”，而且是服務，對醫療儀器來說，售后服務同樣十分重要，這個方面是它的弱項。為此，東芝在這個方面加強力量。

　　東芝希望通過努力建立起優質、可靠和有競爭力的價格形象，并進而建立起信譽。如果一旦達到目的，公司就打算與索尼公司一樣：提價！事實上，到2001年東芝公司在全球已經獲得20%的CT市場，僅次于GE公司，價格也不再低廉。

東芝公司的美國市場攻略對中國企業國際化的啟示
　　啟示一： 中國企業在進入美國市場時，必須清楚是賣產品還是建立品牌。如果只是銷售產品，獲取一些利潤，那么在營銷的四大策略中，可以自己少做一些，如把產品買給對方的進口商或代理商，就結束了。至于產品的價格、品牌的宣傳一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到國外建立品牌，把除了產品以外的幾大營銷工作全留給外商顯然是不合適的。因此，對中國企業進入美國市場或其他市場而言，是為了買產品還是建品牌，必須在進入市場前予以明確。

　　啟示二：進入市場前一定要有一整套的市場營銷組合策略，以確保公司營銷目的的實現。如果明確進入市場不是僅僅是為了一點外匯，為了一些銷量，而是為了建立一個品牌。那么，就很有必要建立一個進入市場的內在配套和協調一致的品牌營銷戰略和策略。如在東芝案例顯示的：產品功能的調整，配合的價格顯著降低，自建的營銷渠道和相應的配套促銷策略等，非常協調，整合的也非常好。

　　啟示三：一定要找到產品獨特的買點，而這個買點是美國企業（一般而言是東道國的企業）還沒有發現或者是忽視的，同時本公司在這個方面又是有優勢的。東芝的做法是去掉非必要功能，同時強化關鍵功能，以高性價比贏得市場。國內的海爾冰箱，在進入美國市場是也是先滿足被認為低檔的大學生用的小型冰箱市場（美國的大公司認為微利而未被注意）。這種方法，也稱為側面進入策略，避開正面與國外大公司競爭。

　　啟示四：品牌產品的國際化，在進入一個成熟市場時，低價和高質量往往同時需要，這是引起客戶關注所必須的。日本公司產品在上個世紀的七十和八十年代，紛紛進入歐美市場，他們的信譽并不好，與我們中國現在的產品進入國外市場有很多類似之處，美國公司也不斷地指控其傾銷。但是如果高價很難賣出去。所以，日本東芝在醫療設備上的運作提示我們：即使是品牌產品進入美國這樣的成熟市場，讓客戶放棄原來的品牌，必須有強大的誘因，足于使美國（其他發達國家）的消費者和客戶覺得嘗試是值得。

　　因此，低價是為了吸引客戶和消費者的嘗試性購買，而高質量了是為了在顧客和消費者嘗試性購買后，對產品產生好感和物超所值的感覺，以建立起高品質的信譽。根據日本企業進入美國市場的經驗，相當多的品牌在美國獲得市場份額和信譽后，開始提高價格。