北京CBD商圈，嘉里中心，電梯在九層停下，從東門進(jìn)入，映入眼簾的是Carestream Health(銳珂醫(yī)療，以下簡(jiǎn)稱銳珂)黃藍(lán)相宜的嶄新LOGO。迎面的墻壁上，圓潤(rùn)的字體“Carestream”給人以柔和流暢的感覺(jué)；右上方的LOGO采用淺色的半圓，像一雙溫暖的手，圍繞在中心徽標(biāo)的外層。這正是銳珂想要表達(dá)的關(guān)愛(ài)之意，“永遠(yuǎn)為您提供最優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)”則是這家公司的服務(wù)宗旨。

今年5月1日，重組之后的銳珂正式運(yùn)營(yíng)。雖然人員和組織架構(gòu)沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，但銳珂大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)滕俐分明瘦了一圈，她比以前更加忙碌：以前，她所任職的市場(chǎng)部作為伊士曼柯達(dá)的一個(gè)部門，除了業(yè)務(wù)，不用考慮其他諸如對(duì)外事務(wù)、品牌、行政事務(wù)等，但現(xiàn)在，市場(chǎng)部多了對(duì)外事務(wù)這一塊，與政府溝通、品牌建設(shè)等重任都?jí)涸诹怂募缟稀?/P>

這對(duì)樂(lè)于迎接挑戰(zhàn)的滕俐來(lái)講倒是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。10月18日，銳珂與中國(guó)衛(wèi)生部和寧夏回族自治區(qū)政府簽署“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點(diǎn)項(xiàng)目”，背后做了很多工作的滕俐，這時(shí)才輕舒一口氣。

當(dāng)然，這不是滕俐一個(gè)人的事情，但它標(biāo)志著銳珂這家新公司正式向低端醫(yī)療市場(chǎng)邁進(jìn)。“在普放數(shù)字化成像領(lǐng)域我們是最完整的產(chǎn)品供應(yīng)商，覆蓋了高、中、低端產(chǎn)品，只是由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，我們?cè)谀硞€(gè)市場(chǎng)，關(guān)注的程度、投放的力度會(huì)更高一些。高端市場(chǎng)也有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但我們預(yù)測(cè)低端市場(chǎng)會(huì)更快一些，我們要加深對(duì)低端市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。”

面對(duì)推廣困難、利潤(rùn)不高、尚處在培育期的低端市場(chǎng)，銳珂憑何而入？開(kāi)拓期將面臨何種風(fēng)險(xiǎn)？將收獲什么？在這個(gè)市場(chǎng)上，銳珂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又將處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

轟轟烈烈下鄉(xiāng)去

據(jù)了解，銳珂、中國(guó)衛(wèi)生部和寧夏回族自治區(qū)政府簽署的“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點(diǎn)項(xiàng)目”，旨在實(shí)施寧夏農(nóng)村醫(yī)療數(shù)字化設(shè)備和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案試點(diǎn)建設(shè)。為了讓這一項(xiàng)目得以順利實(shí)施，銳珂將向?qū)幭霓r(nóng)村基層醫(yī)院提供總價(jià)值為1000萬(wàn)元的數(shù)字化遠(yuǎn)程影像解決方案，現(xiàn)已確定寧夏回族自治區(qū)青銅峽市和原洲區(qū)固原縣為項(xiàng)目試點(diǎn)。

“這個(gè)項(xiàng)目完全是公益的，我們也沒(méi)有期望在這個(gè)項(xiàng)目里得到任何回報(bào)。我們覺(jué)得我們需要探索，探索如何提升農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)。政府對(duì)農(nóng)村醫(yī)療的下一個(gè)目標(biāo)是提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的水平，使農(nóng)民可以就地治療，合理配置醫(yī)療資源，解決‘二八’(80%的醫(yī)療資源用于20%的人群)難題。政府平衡資源，我們企業(yè)配合政府，摸索出可行的路子，在產(chǎn)品研發(fā)和配套方面作出相應(yīng)改變，為農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供更好的服務(wù)。”

政府對(duì)醫(yī)療資源的調(diào)整和平衡，醞釀著醫(yī)療企業(yè)的無(wú)限商機(jī)。“在剛剛結(jié)束的十七大上，農(nóng)村醫(yī)療作為民生問(wèn)題的一個(gè)方面被放在一個(gè)重要的位置上。十七大提出，到2020年實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保，這在中國(guó)是非常重要的舉措，也是農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的商機(jī)，對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都是一個(gè)巨大的商機(jī)。”滕俐說(shuō)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布在城市，醫(yī)療資源分配不均衡，醫(yī)療保障體系缺乏，對(duì)此，我國(guó)“十一五”規(guī)劃明確提出：“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村要積極發(fā)展農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)，加強(qiáng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為重點(diǎn)的農(nóng)村衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)和醫(yī)療救助體系。”

而農(nóng)村醫(yī)療體系的發(fā)展和完善，必然會(huì)刺激醫(yī)療器械的采購(gòu)和普藥用藥量的提升。此外，農(nóng)村人口城市化，農(nóng)民消費(fèi)檔次的升級(jí)，使得新農(nóng)村醫(yī)療水平升級(jí)換代成為必然趨勢(shì)。衛(wèi)生部確定了34種產(chǎn)品目錄作為農(nóng)村衛(wèi)生規(guī)劃重點(diǎn)支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院裝備品目，其中包括X射線機(jī)、超聲診斷儀、心電圖機(jī)、半自動(dòng)生化儀、消毒鍋、擔(dān)架等常規(guī)設(shè)備，國(guó)家發(fā)改委將從這34種品目中選擇一部分作為中央專項(xiàng)投資支持采購(gòu)的設(shè)備。對(duì)我國(guó)一萬(wàn)二千多家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分享政府采購(gòu)的“大蛋糕”無(wú)疑頗具吸引力。

紛紛投下問(wèn)路石

不僅僅銳珂，所有的跨國(guó)公司都已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注低端市場(chǎng)。雖然稱不上群雄逐鹿，卻也是紛紛投下問(wèn)路石。

北京醫(yī)療器械研究所孫輝洲認(rèn)為，政府采購(gòu)?fù)ǔ?huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到導(dǎo)向性作用，跨國(guó)公司必將一改往日高高在上的經(jīng)營(yíng)策略，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，面向新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，加強(qiáng)常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。事實(shí)上，除了銳珂，嗅覺(jué)敏銳的跨國(guó)公司飛利浦、西門子、GE都已領(lǐng)會(huì)國(guó)家政策的動(dòng)向，悄然發(fā)動(dòng)了“農(nóng)村市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)”。

去年10月，為響應(yīng)中國(guó)衛(wèi)生部關(guān)于改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)醫(yī)院現(xiàn)代化醫(yī)療診斷設(shè)備和診療技術(shù)水平，銳珂帶著新近研發(fā)的POCCR系統(tǒng)，通過(guò)全國(guó)巡展的方式讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級(jí)醫(yī)院更深入地了解數(shù)字化解決方案，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級(jí)醫(yī)院提供簡(jiǎn)便易行的數(shù)字化解決方案，目前已經(jīng)行走了一百多個(gè)市、縣。銳珂大中華區(qū)總裁劉杰指出：“銳珂的方向是，通過(guò)對(duì)新農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療設(shè)備及解決方案的整合，加快常規(guī)產(chǎn)品高頻化的換代步伐，從而滿足中低端市場(chǎng)的需求。”荷蘭飛利浦與東軟集團(tuán)聯(lián)手成立了東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限公司，其主要目標(biāo)就是中國(guó)西部地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)，這也預(yù)示著飛利浦醫(yī)療未來(lái)的一個(gè)主營(yíng)方向。

看來(lái)，社區(qū)和農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系的擴(kuò)容，勢(shì)必會(huì)吸引跨國(guó)公司作出戰(zhàn)略性調(diào)整，參與該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

那么，在這個(gè)炙手可熱的領(lǐng)地上如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？滕俐認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)上，目前尚沒(méi)有成熟的解決方案，在不同的地區(qū)、市場(chǎng)，不可能一刀切地采用一個(gè)方案，而是需要量身定做，考慮地域性和當(dāng)?shù)鼐唧w的醫(yī)療衛(wèi)生條件來(lái)配套。“產(chǎn)品和合適的解決方案是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的。同時(shí)市場(chǎng)也是不成熟的，像摸著石頭過(guò)河，企業(yè)的反應(yīng)速度、研發(fā)速度和對(duì)市場(chǎng)滲透的程度很重要。此外，在產(chǎn)品上我們也有區(qū)別。我們專注于普放數(shù)字化成像領(lǐng)域，與其他跨國(guó)公司都有區(qū)別，它們有專注于核磁CT的、B超的，等等，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的著眼點(diǎn)都有所不同。”

在培育市場(chǎng)階段，說(shuō)起市場(chǎng)“分成”似乎還很遙遠(yuǎn)。所有的企業(yè)都明白，現(xiàn)在還不是激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，只有一起把這塊蛋糕做大，將來(lái)才有可能有所得。畢竟，在目前階段，僅僅依靠幾家企業(yè)的實(shí)力來(lái)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)是萬(wàn)分困難的。“作為大公司的經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)的推廣者，必須看到將來(lái)的發(fā)展而不只是短期的利益。企業(yè)要與社會(huì)的發(fā)展相吻合，要有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，否則很難發(fā)展到很大。我們部門也會(huì)給管理者提供相應(yīng)的信息，提醒他們把握住市場(chǎng)的脈搏。”

既然如此，在低端市場(chǎng)上制定近期目標(biāo)似乎也不合時(shí)宜。在新興的市場(chǎng)上，有太多的未知，有太多難以預(yù)料的因素。但是不管怎樣，既然瞄準(zhǔn)了這塊領(lǐng)地，有相關(guān)的研發(fā)、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略，精心打造“低端產(chǎn)業(yè)鏈”，企業(yè)才有可能把握未來(lái)，搶占先機(jī)。

打造“低端產(chǎn)業(yè)鏈”

向?qū)幭霓r(nóng)村地區(qū)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元或許是輕而易舉的事，但要在低端市場(chǎng)上占有較大的份額卻并不是朝夕之間的事。除了目前已經(jīng)擁有的一些較為成熟的解決方案，如POCCR、低端工作站等，銳珂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在高度關(guān)注低端市場(chǎng)，并跟隨市場(chǎng)部門一起去考察，不久的將來(lái)“將會(huì)有一些積極的行動(dòng)”。

POCCR是銳珂專為低端市場(chǎng)設(shè)計(jì)制造的，在中國(guó)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛使用。“用它配合我們的簡(jiǎn)單工作站，可以幫助當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化提升。比如與模擬的X光機(jī)連接，利用當(dāng)?shù)刭Y源，可以將模擬轉(zhuǎn)化為數(shù)字化，這是它很大的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在還有很多設(shè)備是模擬的，POCCR可以在不改變模擬環(huán)境的前提下，迅速實(shí)現(xiàn)模擬到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，非常靈活、經(jīng)濟(jì)，適合農(nóng)村市場(chǎng)。在CR產(chǎn)品中，我們的市場(chǎng)占有率第一。”滕俐說(shuō)。

在市場(chǎng)滲透方面，由于銳珂是做膠片起家的，因此更具備優(yōu)勢(shì)。膠片需求廣泛，通過(guò)膠片的銷售網(wǎng)絡(luò)，銳珂可以建立起相應(yīng)的銷售架構(gòu)。在渠道上，銳珂今年也進(jìn)行了整理和規(guī)劃，并在積極發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以便及時(shí)供貨。

為了在低端市場(chǎng)上做好推廣，銳珂投入巨大，去年專門成立了一個(gè)銷售和推廣團(tuán)隊(duì)，包括經(jīng)銷商在內(nèi)，一共有一百多人。“POCCR全國(guó)巡展車”項(xiàng)目就是由這個(gè)團(tuán)隊(duì)具體執(zhí)行的。“在這個(gè)活動(dòng)中，我們的品牌、售后、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和人員同時(shí)得到了傳播，我認(rèn)為這是銳珂最近一兩年最為成功的推廣方式。”滕俐說(shuō)。

跨國(guó)公司向低端市場(chǎng)伸展觸角，已經(jīng)引起了本土醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的警惕。自然，低端市場(chǎng)是本土醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的大本營(yíng)，面對(duì)殺到門前的跨國(guó)公司，它們是不會(huì)拱手相讓的。據(jù)了解，東軟醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限公司已經(jīng)推出了多參數(shù)監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、全自動(dòng)生化分析儀等五類面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，而新華醫(yī)療、萬(wàn)東醫(yī)療等上市公司的實(shí)力也不容小覷。一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與保衛(wèi)戰(zhàn)，或許將在不遠(yuǎn)的將來(lái)打響。