在近期舉辦的復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院院長(zhǎng)高級(jí)培訓(xùn)班上，參加學(xué)習(xí)的一些院長(zhǎng)與管理專家共同探討了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 醫(yī)院是否需要營(yíng)銷(xiāo)

這是院長(zhǎng)們比較感興趣的問(wèn)題。對(duì)此，有關(guān)專家認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的前提是市場(chǎng)。因此，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題首先基于這樣一個(gè)假設(shè)，即患者是醫(yī)院的顧客。只有醫(yī)院將患者作為顧客、將醫(yī)療作為市場(chǎng)來(lái)看待，才談得上醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；反之，則根本談不上醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)。目前，在特需醫(yī)療服務(wù)、高端醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題正得到越來(lái)越多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注。

專家認(rèn)為，醫(yī)療服務(wù)是一個(gè)整體的產(chǎn)品概念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的是一種服務(wù)，即醫(yī)療服務(wù)。我們可以把醫(yī)療服務(wù)看成一種服務(wù)性“產(chǎn)品”。對(duì)醫(yī)療服務(wù)而言，核心利益是疾病診治能力，這是患者就醫(yī)的根本所在，是醫(yī)療服務(wù)最核心的內(nèi)容。一項(xiàng)好的醫(yī)療服務(wù)必須是能夠治病救人的，這一點(diǎn)任何時(shí)候都不會(huì)改變。在提供服務(wù)的過(guò)程中，要將“產(chǎn)品”作為一個(gè)整體來(lái)看，在不斷滿足顧客的核心利益的基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)“產(chǎn)品”質(zhì)量，并盡可能多地提供延伸服務(wù)，讓顧客感覺(jué)到所得大于期望，只有這樣，顧客才能得到滿足。如果一家醫(yī)院診療技術(shù)不過(guò)關(guān)，看病經(jīng)常出事故，其他方面做得再出色也沒(méi)有患者來(lái)就醫(yī)；反之，如果一家醫(yī)院雖然醫(yī)療技術(shù)不錯(cuò)，但是其他服務(wù)不到位，患者也不一定去。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是患者

專家認(rèn)為，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是患者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要“以病人為中心”。所有的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和策略如價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略等都必須以病人需求為中心展開(kāi)，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是一條服務(wù)價(jià)值鏈，就醫(yī)療服務(wù)而言涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購(gòu)、門(mén)急診、住院、后勤服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，即從后臺(tái)、前臺(tái)一直延伸到顧客，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)的整體效果，要用最好的醫(yī)療服務(wù)去贏得顧客。當(dāng)然，每個(gè)醫(yī)院都提供很多種類(lèi)的醫(yī)療服務(wù)，但在每一種醫(yī)療服務(wù)上的資源分配不應(yīng)該是平均的。醫(yī)院應(yīng)將最優(yōu)質(zhì)的資源用于提供最好的服務(wù)給最好的顧客。如為VIP顧客開(kāi)設(shè)專家就診通道、開(kāi)設(shè)特需門(mén)診等，醫(yī)院應(yīng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并結(jié)合醫(yī)院特色、資源、服務(wù)能力等進(jìn)行市場(chǎng)定位。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

專家的講課在院長(zhǎng)班引起強(qiáng)烈反響，學(xué)員們紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)，有的認(rèn)為：醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)方面向來(lái)做得既很出色，又很不夠，出色的是，很多醫(yī)院事實(shí)上一直在做營(yíng)銷(xiāo)，如很多醫(yī)院門(mén)診診室墻壁上掛錦旗就是最好的營(yíng)銷(xiāo)；不夠的是，很多醫(yī)院院長(zhǎng)現(xiàn)代醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)理念薄弱，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的特需服務(wù)上營(yíng)銷(xiāo)不足。有的認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分利用醫(yī)院擁有的患者資料，加強(qiáng)隨訪，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，把醫(yī)院的盈利建立在良好的醫(yī)患關(guān)系之上。還有的院長(zhǎng)認(rèn)為，以前各類(lèi)醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中更為推崇價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，而實(shí)際上醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。