看過武俠小說的人都知道，氣運丹田，聚集上臂，一拳推出所產生的震撼力絕不亞于一輛推土機的力度。說力不虛發有點夸張，只是將心、眼、形各方面的注意力都賦予了拳頭，集中發力。但這樣的集中與招無定式的散打比起來，卻也是穩妥了許多。中國很多中小型企業，底蘊不深，功力尚淺，需要的也正是這樣的“拳頭”。拳頭營銷，是中國醫藥企業的通關戰術。

所謂拳頭營銷，就是聚焦的策略。將企業資源聚焦，對市場領域聚焦，把產品優勢聚焦，讓操作手段聚焦，將原本凌亂的資源進行整合，集中產品優勢，從市場對企業最有利的環節入手，發現“拳頭”，營銷“拳頭”，推廣“拳頭”。

中國企業需要拳頭營銷

在中國，幾十年的老企業屈指可數，能夠經歷風雨存活下來的也大都不堪重負，多數存在的還都是那些成長中的企業。恰恰就是因為這樣的企業特質，日益表現出與中國快速發展經濟步伐的極其不吻合，最終出現了很多急于求成、試圖二三年完成幾十年的任務的速成型企業，大起大落，最后落得個元氣大傷的下場。譬如當年的三株。

實際上，相對來講，中國大部分企業根基較為薄弱，無論是資金實力，還是市場運作能力，尤其是產品本身的研發能力，都顯得底氣不足。再加上人員操作中急功近利的毛病，常常會將企業的百年根基毀于一旦。與之相反，有些企業卻聚焦發力，集中攻破，全力打造產品品牌，不是盲目擴張，卻為自己打下了堅實的基礎。這就證明，中國市場的特點，中國消費者的特點，需要中國企業集中出手施展拳頭營銷。

當我們握緊拳頭的時候，不難發現，拇指、食指和中指是主要發力的３個環節。對于企業而言，拳頭營銷最重要的則是一個拳頭團隊、一個拳頭產品、一個拳頭市場，因其具有極強的系統性，故可稱之為拳頭營銷的“三個一工程”。

拳頭團隊

想想昔日的三株，就是有了前瞻性的眼光，靠著一批拳頭隊伍，扎實地走終端，發小報，創造了輝煌的戰果。雖然它的夭折同樣是因為其路徑的廣泛和發展的膨脹，以及過于零散的終端布局，但在其前期的成功史上，拳頭隊伍的功績絕不可否定。即便是到了今天，從三株出來的人依然對此銘記于心。而對于現在的企業而言，消費者可以理智地大談廣告，大談營銷，市場競爭變成白熱化的價格戰，當年的寬松政策一去不復返，市場泡沫和膨脹速度毫無規律。這個時候，更加需要一支拳頭隊伍，才能夠抵抗住各方面的攻擊。扎實的思考，扎實的研發，扎實地執行，是拳頭隊伍的基本特質。尤其是對于那些昔日曾經靠產品一舉成名、企業內部至今仍保持傳統操作模式、存在諸多遺留問題的企業更是如此。

拳頭產品

對于發展中的中小型企業，最關鍵，也是最基礎的就是要一個有特色的產品。如今再也不是供不應求的年代，產品跟風的速度比想像的要快得多，消費者的火眼金睛也練得更加到家。一方面，企業面臨市場需求的誘惑，另一方面，又面臨研發和創新突破的瓶頸。于是，為了追求短期利益，很多企業看市場上什么熱就引進什么產品，到頭來，原本一個不錯的企業，就這樣被東東西西地瓜分了。發展幾年之后突然發現，利潤產品不清楚，拳頭產品不知道。這也成了很多在“大躍進”時代稀里糊涂被推上行業老資格企業的困惑。

拳頭產品無疑是企業的一張臉。想想國外的企業為什么能做幾十年、幾百年，且越來越受到市場和消費者的歡迎，而中國的不少企業卻不堪一擊？實際上，中國企業的利潤和收益是甚高的，但能夠稱得上品牌的企業卻屈指可數。拿醫藥保健品行業來說，很多企業是靠原料藥出口、國外企業委托生產、走大流通、搞批發過日子的。這些領域昔日操作的利潤的確可觀，而今，競爭升級了，一枝獨秀不可能了，企業需要再跨越，品牌則成了選擇的籌碼，而拳頭產品恰恰是促成品牌的基石。在這方面，石藥集團是值得很多企業學習的：在原料藥制勝的年代，石藥做維Ｃ大王；當形勢轉變，石藥則適時推出了歐意、維宏；再到今天處方藥廣告不能隨便打了，石藥第二次飛躍，再度推出拳頭產品果維康。拳頭產品的重要性可見一斑。

當然，拳頭產品的推出固然重要，但拳頭產品的選擇也同樣至關重要。想想雅克，做糖果也做了１０年，自己也陸續推出過多個企業自認為的拳頭產品，卻一直默默無聞。一個雅克Ｖ９的脫穎而出，旋即讓企業成為了行業品牌。

拳頭產品并不一定要是企業花錢最多、投入精力最大的產品，而是要看當時當地形勢，產品具有的特色是否能夠滿足現有消費需求，同時，產品的生命力要在未來能夠持續發展，能夠在為企業帶來經濟效益的同時，更好地成長為品牌，為企業服務，這些才應該是企業選擇拳頭產品最重要的因素。

拳頭市場

經常可以看到或聽到某某產品死掉的消息，在這些死掉的產品當中，很大一部分是一些實力強大、資源頗為豐富的企業所有。之所以出現這種結果，不是企業的實力不夠大，也不是資金不夠到位，而是，企業在推廣過程中出現了問題。不少企業往往貪大求全，總想一口氣把產品賣到全國才好。實際上，很多企業、很多產品是不適合這樣操作的。

產品、策略、人、執行力、物料等是一個產品上市推廣系統工程中的基本要素，這其中，任何一個環節的疏漏和不完整都容易導致產品半路夭折。另一方面，對于一些成長中的企業，在資源、隊伍、產品各方面都不成熟，在還沒有形成企業自己強勢力量的時候，盲目向全國推廣也將無功而返。

中國各地市場的特點不一，我們也經常會發現，很多產品做了很多年，實際上卻只會在某一區域，或者某幾個區域銷售較好。更有甚者，即便是一個不溫不火的產品，南方和北方、農村和城市等的銷售都大相徑庭。尤其是如今，競爭激烈，上柜費高，媒體費高，推廣費用高，從投入產出角度出發，這些綜合因素也應該成為企業考慮是否需要全面推廣的重要原因。 拳頭市場的拳頭營銷在此時就變得尤為重要。

拳頭市場是值得企業集合資源、人力、財力、經銷商能力等進行重點投放的。選擇拳頭市場作為開弓箭的好處，不僅能夠作為試金石，減少開支，為企業和產品在小范圍內得到市場檢驗，從而減少后續的全國推廣的風險；同時，通過拳頭市場的操作，還能夠為企業磨練出堅實的隊伍，摸索出一套適合企業和產品的營銷模式。這也正是很多企業最需要的東西。譬如貴州益佰，當企業通過拳頭產品推廣建立起了一定的品牌優勢后，在二次推廣新產品圣手鎮痛活絡酊時，考慮到市場的變化，選擇對企業來說算得上是拳頭市場的長沙開始做起。東阿阿膠也是一樣，向女人賣了８年的阿膠，這次要將新產品賣給男人了，當然要從根據地開始做起，摸索出套路后再逐步擴大。

拳頭營銷之所以重要，不是因為其具有立竿見影的效果，而是由于其立足于中國國情，是歷經市場檢驗后的一條不敗的試金石。市場越來越趨于正規化，外資企業不斷進駐，未來的市場競爭必然是品牌的競爭。也正是基于這樣的背景，促使發展中或起步中的中國企業更要借助拳頭營銷的威力，一步一步扎扎實實地把市場做好，在產品、團隊、市場都經過一輪磨合，并成為企業獨有的方式和手段時，企業才能真正地成長和高速擴張。當創新和品牌被作為市場發展的口號時，我們應該清醒地知道，企業需要打造什么樣的拳頭產品，需要開辟什么樣的拳頭市場，需要建立什么樣的拳頭團隊。只有有了這些“拳頭”，企業才能打出更好的招式，贏得更多的通關戰術。醫藥經濟報