新的醫(yī)藥形勢下，醫(yī)藥企業(yè)必將經歷“05井噴年“、“06震動年”、“07調整年”、“08生死年”、“09發(fā)展年”！
2007年即將過去，現在又是制定08年企業(yè)營銷From EMKT.com.cn規(guī)劃的關鍵時期，由于醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化和企業(yè)競爭能力的脆弱，08年的營銷規(guī)劃非比尋常，08年的營銷規(guī)劃不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)產品的銷售計劃，而是如何制定一個“結果可控”的營銷規(guī)劃，這是關乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會讓企業(yè)從此永遠失去競爭能力，永遠不再有制定營銷規(guī)劃的機會，因為07年已經有近千家醫(yī)藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經永遠沒機會制定08年的營銷規(guī)劃了，而是在制定企業(yè)的破產計劃。

2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經歷了產品降價、招標掛網、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品雙規(guī)、醫(yī)院托管、社區(qū)招標、新農合、全民醫(yī)保、原材料漲價等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。

能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點標志：

一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發(fā)展。新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標是生存。

二是有資源、謀發(fā)展！能活過來的企業(yè)一定有自己的相關資源，有核心的銷量產品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎和條件。

三是話語權、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權的時代。新形勢下競爭的本質不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機會。

新形勢下如何制定結果可控的營銷規(guī)劃，至少從以下幾個方面考慮：

一、 新形勢下制定08年醫(yī)藥營銷規(guī)劃需要回答的三個問題

第一個問題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？　

07年已經接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經落下！數據就是現實，客觀、公正、翔實地分析數據背后的原因，找出數據背后的企業(yè)營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規(guī)劃的基礎。

第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會發(fā)展成什么樣？

醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內部變量和外部變量，內部變量指的是：企業(yè)文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設、藥品結構、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競爭對手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷、學術推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！

第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來績效？

制定營銷規(guī)劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰(zhàn)略構想。

二、 新形勢下制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的含義與原則

1、新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的含義：

營銷規(guī)劃是一個邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。

營銷規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營銷方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構成。

營銷規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問題所在和發(fā)力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優(yōu)勢資源配置！營銷規(guī)劃又是產品營銷方案的依據，營銷方案依從營銷規(guī)劃進行動作分解和展開。

2、新形勢下制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的原則

第一：從問題開始

新形勢下的營銷規(guī)劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！

做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結而自動消失！

確定當前績效目標以及預期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續(xù)，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現，而將07年的問題束之高閣，化了句號。　

探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現有資源情況。 根據已經辨明和量化的從屬、依附關系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展狀態(tài)、無形因素以及競爭對手因素，為企業(yè)建立核心營銷規(guī)劃。　

第二：集結正確的成員

整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營銷規(guī)劃之中。

在新的醫(yī)藥形勢下，不能夠得到內外環(huán)境認可的營銷規(guī)劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產生共振，才能共鳴，最終達到共贏！

共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發(fā)生振動時，會引起另一個物體振動；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個人的成功同樣來源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應。當醫(yī)藥企業(yè)、組織或個人與周圍的醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時，企業(yè)、組織或個人內部的潛能就會被極大的激發(fā)出來，同時強烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產生巨大的放大、增值效應。

第三：建立營銷規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)

許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無法執(zhí)行制定的營銷規(guī)劃，有1／4以上的受調研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營銷規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監(jiān)督進度的系統(tǒng)，可以大幅增強規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應用在日常表現的管理系統(tǒng)有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現無法符合預算的規(guī)劃

3、新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的特點

第一：年度營銷規(guī)劃的制定要重事實依據，科學嚴謹，對企業(yè)當前績效產生的原因進行了深入的分析，為提升企業(yè)未來績效提供信心。了解影響當前績效的關鍵要素，才能防患于未然。　

第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。　

第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環(huán)節(jié)的行動都會對結果和績效產生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協(xié)力！　

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規(guī)劃沒有一個系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規(guī)劃起到了至關重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數據分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

　三、 2008年醫(yī)藥營銷規(guī)劃的制定與實施　

1、制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的關鍵點

第一步：目標的設定；

制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數量、客戶流失率、銷售代表人均產出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫(yī)藥企業(yè)以及產品在未來市場的市場地位、藥品銷售網絡建設、醫(yī)藥銷售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產品組合等。醫(yī)藥營銷規(guī)劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結果的協(xié)調統(tǒng)一。

第二步：市場形勢分析

市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：

Politics：指的是對當前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標掛網、兩票制、一品雙規(guī)、差比價原則、城鎮(zhèn)和農村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對銷售活動的限制等等。看看這些要素對醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來什么影響。

Economics：指的是對當前醫(yī)藥經濟形勢和各種醫(yī)藥經濟指數的關注和分析，如０７年上游原材料上漲、物價上調、購買力變化、通貨膨脹、對醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對醫(yī)藥企業(yè)所帶來的沖擊。

Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態(tài)度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區(qū)域市場太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個成功的區(qū)域模式往往具有不可復制性，主要由于社會要素對醫(yī)藥經濟和患者消費觀念所帶的變化。

Technology：指的是醫(yī)學發(fā)展、藥物發(fā)展、技術改進、治療方式改進對醫(yī)藥行業(yè)所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H２受體阻滯劑到PPI質子泵制劑，產品科技日新月異，讓產品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。

第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：

年度營銷規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內公司的發(fā)展目標、主打產品的營銷目標、目標客戶群、產品組合、產品調配、產品開發(fā)、市場拓展計劃。年度營銷規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。

第四步：資源分配與管控：

資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業(yè)現有產品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業(yè)產品的進行分類為：現金流產品、明星產品、問題產品、賴狗產品。舉例說明現金流產品的資源分配：現金流的產品是企業(yè)的生命線，對