前一段時(shí)間，南京醫(yī)藥暫停與某外資企業(yè)的合作，受到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。這件事情也促使人們重新審視工商之間的關(guān)系。筆者認(rèn)為，實(shí)力壯大后謀求更大的利益，這是商業(yè)渠道在發(fā)展過程中對(duì)自己價(jià)值重新評(píng)估和認(rèn)可，本無可厚非，但也要注意平衡和工業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系。畢竟在現(xiàn)實(shí)的條件下，真正實(shí)現(xiàn)“渠道為王”依舊尚待時(shí)日。
　　
■純粹的專業(yè)分工只是設(shè)想
　　
在傳統(tǒng)的工商關(guān)系中，商業(yè)渠道僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的分銷商，商業(yè)渠道從調(diào)撥、批發(fā)中獲取利益。也就是說，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上，商業(yè)是依附于工業(yè)而存在，工業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。隨著醫(yī)療體制改革，尤其是農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生的逐步發(fā)展，中低端市場(chǎng)受到工業(yè)企業(yè)的廣泛關(guān)注，商業(yè)渠道也逐步深入到終端的分銷環(huán)節(jié)，加大對(duì)構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)的力度。比如南京醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)醫(yī)院托管，
成大方圓加速在零售連鎖方面的發(fā)展，九州通從“快批”逐步轉(zhuǎn)向“快配”，科倫醫(yī)貿(mào)對(duì)二、三市場(chǎng)的擴(kuò)張，都從一個(gè)側(cè)面反映了醫(yī)藥商業(yè)的這種變化。正因?yàn)樯虡I(yè)對(duì)渠道的控制力加強(qiáng)，工業(yè)需要借助商業(yè)的力量實(shí)現(xiàn)神經(jīng)末梢式的深度分銷，工商之間開始重新考慮彼此間的合作關(guān)系以及利益關(guān)系。
　　
從理論上看，工業(yè)專注生產(chǎn)和研發(fā)，渠道商專注銷售與服務(wù)，是一種比較合理的專業(yè)分工。但在現(xiàn)實(shí)中，工商之間的關(guān)系要錯(cuò)綜復(fù)雜得多，很多工業(yè)企業(yè)仍要設(shè)銷售服務(wù)部門來與渠道商對(duì)接。從工業(yè)角度來講，工業(yè)一旦成為單純的生產(chǎn)加工車間，首先喪失的就是自己的品牌（一個(gè)沒有品牌的企業(yè)其生命力如何，業(yè)內(nèi)已有共識(shí)）；其次是加工企業(yè)必然受到商業(yè)渠道的“擺布”或者“牽制”，產(chǎn)
品銷售再多，利潤(rùn)卻相當(dāng)有限。
　　
再來看國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也就決定了渠道專業(yè)化只是一種未來的規(guī)劃和趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥商業(yè)雖然擴(kuò)張很快，但相對(duì)于其他行業(yè)來說仍然屬于起步階段。到目前為止，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)中并沒有出現(xiàn)像家電業(yè)那樣的國(guó)美、蘇寧等大型渠道商。坦白地說，很多商業(yè)企業(yè)之所以能有今天的成就，并非是企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)管理上有什么獨(dú)到之處，而是抓住了某個(gè)機(jī)遇，靠著自身良好
的悟性和努力發(fā)展而成，但公司結(jié)構(gòu)和治理本身還不夠成熟完善。加之目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展中，城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道專業(yè)化的進(jìn)程和難度都非常大，許多醫(yī)藥商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和普及率相對(duì)較低。在這種醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境還不成熟、競(jìng)爭(zhēng)秩序不規(guī)范的情況下，許多商業(yè)渠道無論是在操作理念上，還是在廠商和諧合作關(guān)系構(gòu)建、內(nèi)部結(jié)構(gòu)治理等諸多方面，都缺乏規(guī)范的制度化手段。渠道商“人治”大于“法治”導(dǎo)致廠商合作關(guān)系緊張，一些工業(yè)企業(yè)紛紛抽身而出，建立非總經(jīng)銷制的一級(jí)商共同渠道。
　　
■廠商一體化是動(dòng)態(tài)平衡
　　
工商本身是無法截然分開的。廠商合作的基礎(chǔ)是各自利益的最大化，而廠商博弈的焦點(diǎn)也是利益。就以南京醫(yī)藥停購(gòu)某品牌企業(yè)產(chǎn)品來說，其直接原因就是利益分配不均。南京醫(yī)藥要求與上游企業(yè)建立起訂單式的合作關(guān)系，就是為了獲得比現(xiàn)有合作模式高得多的利潤(rùn)。
　　
正如“門當(dāng)戶對(duì)”是婚姻牢固的一個(gè)重要條件一樣，工商合作往往傾向選擇與自己“門當(dāng)戶對(duì)”的企業(yè)。這樣的話，企業(yè)產(chǎn)品才具備了發(fā)揮影響力的基礎(chǔ)平臺(tái)，產(chǎn)品影響力才會(huì)直接作用于產(chǎn)品銷量提升；商業(yè)合作伙伴所擁有的資源能夠幫助工業(yè)銷售工作更加順暢地開展。但是也正是由于這種“門當(dāng)戶對(duì)”，工商之間的平衡關(guān)系極易打破：一方面是來自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，合作伙伴提
出的新要求；另一方面就是業(yè)外資本大量進(jìn)入。在這里需要提及一下的是，外商在中國(guó)市場(chǎng)的投入和拓展已經(jīng)開始加速，這必將全面帶動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)他們擅長(zhǎng)商業(yè)資本的運(yùn)作，很有可能對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的工商競(jìng)爭(zhēng)和合作格局造成沖擊。
　　
廠商一體化的“競(jìng)合”關(guān)系其實(shí)是一種動(dòng)態(tài)的平衡。即在某一時(shí)間段內(nèi)，為了各自的需要雙方適當(dāng)遷就和相讓，然后再進(jìn)行合作狀態(tài)的調(diào)整。當(dāng)雙方力量或者外部條件發(fā)生變化的時(shí)候，平衡被打破后，雙方再根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要進(jìn)行下一輪的調(diào)整，達(dá)到另外一種利潤(rùn)的平衡……在這一過程中，工業(yè)企業(yè)一定要明確：要想提高在商業(yè)渠道中的產(chǎn)品影響力，不能單純著力于商業(yè)合作伙伴（渠道），也
要同時(shí)著力于下游終端；同時(shí)也需要將“依靠渠道單純?yōu)榱死妗钡暮?jiǎn)單思維模式，調(diào)整為“幫助客戶成功，企業(yè)才能成功”的和諧共贏思維模式。
　　
■多把目光投向消費(fèi)者
　　
當(dāng)前在渠道的選擇上，工業(yè)企業(yè)大多考慮“投入產(chǎn)出比”：投入的費(fèi)用如果能夠?qū)崿F(xiàn)大的產(chǎn)出，那么這一渠道必須是要進(jìn)入的（這主要是迫于企業(yè)以單一銷售額來進(jìn)行人員考核激勵(lì)的壓力），而對(duì)渠道其他功能的挖掘則缺乏細(xì)分和拓展，特別是在直接面向消費(fèi)者、獲得第一手的信息和意見反饋上，都沒有給予足夠的重視。
　　
業(yè)內(nèi)許多人都在強(qiáng)調(diào)“渠道為王”，但是在筆者看來，渠道的核心不只有商家，更多是消費(fèi)者。因?yàn)樯虡I(yè)渠道決定規(guī)模，消費(fèi)者決定利潤(rùn)，產(chǎn)品銷售其實(shí)不是“賣”而是“買”——“買”到消費(fèi)者家里，“買”到消費(fèi)者忠誠(chéng)的心。從這個(gè)意義上說，渠道固然重要，但不能準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的需求、媒體的作用以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新技術(shù)、新產(chǎn)品走勢(shì)等。品牌廠家之所以“牛”，就在于產(chǎn)品在消費(fèi)者
那里是有市場(chǎng)的，商家可以不賣但消費(fèi)者要買，消費(fèi)者的需求就是這些廠家“牛”的最大底氣。因此工業(yè)企業(yè)要將各種資源（包括工作重心）向消費(fèi)者層面傾斜，了解消費(fèi)者對(duì)商業(yè)渠道產(chǎn)品的需求，從而有的放矢地增加產(chǎn)品影響力，帶動(dòng)商業(yè)的進(jìn)貨量和鋪貨，使產(chǎn)品真正被消費(fèi)者更多地使用，而不是躺在商業(yè)合作伙伴的庫(kù)房或終端。重視消費(fèi)者意見的企業(yè)，其產(chǎn)品一定能夠以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和功能，獲得消費(fèi)者的青睞，那么終端競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)同比提升。
　　
筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷上需要調(diào)整好四個(gè)方面內(nèi)容：一是向創(chuàng)新市場(chǎng)需求與客戶增值的價(jià)值營(yíng)銷方轉(zhuǎn)變；二是提升企業(yè)獲取外部資源整合能力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造企業(yè)和商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)；三是品牌營(yíng)銷與文化營(yíng)銷的協(xié)同做功；四是將企業(yè)有限的營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)向新媒體互動(dòng)。同時(shí)企業(yè)也要瞄準(zhǔn)十個(gè)營(yíng)銷基點(diǎn)：一是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；二是細(xì)分的、準(zhǔn)確的定位營(yíng)銷，使產(chǎn)品高效直達(dá)
客戶；三是促進(jìn)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；四是最大化整合內(nèi)外資源；五是產(chǎn)業(yè)鏈多向溝通的價(jià)值對(duì)接；六是有效解決企業(yè)充足的現(xiàn)金流量；七是打造知行合一的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷文化；八是營(yíng)造產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷動(dòng)能與勢(shì)能；九是打造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與價(jià)值創(chuàng)新使命；十是產(chǎn)品、顧客與傳播的互動(dòng)性營(yíng)銷，探索基于價(jià)值鏈的營(yíng)銷方式。