2008年末，在世界經濟一片愁云慘霧中，全球最大的私人醫療器械公司庫克醫療宣布，將于2009年初投資5000萬元在上海建立一個區域共享服務中心，以滿足亞洲地區不斷增長的醫療設備市場需求。

作為一個位于上海、面向亞洲醫療器械市場的區域共享服務中心，該中心將包括配送中心和客戶服務中心兩部分。其中，坐落于上海外高橋保稅區的配送中心占地面積將分期擴充至3000平方米；占地600平方米的客戶服務中心則位于上海市區，將負責處理來自我國大陸、香港、臺灣，以及韓國、日本、新加坡、馬來西亞、印度、菲律賓、泰國、印度尼西亞、柬埔寨、越南的訂單需求。

以“直銷”溫和過渡

細心觀察便不難發現，庫克醫療即將建成的服務中心齊聚倉儲、物流、配送、客服等各項功能，而面對由此產生的對庫克醫療在華銷售模式改變的猜測，庫克醫療全球副總裁托馬斯毫不避諱：“我們希望能夠更加積極地介入市場的發展，通過直銷模式的轉變，自己掌握命運。”

作為全球領先協助推廣介入治療的公司之一，庫克醫療開發的諸多醫療器械現已被普遍應用于世界范圍的微創醫學領域。自1996年進入中國市場以來，庫克醫療一直依靠代理商在中國銷售產品。但從2006年底開始，該公司全球總部在重新審視中國市場后認為，“應該更直接地對自己的產品負責，使公司能夠經得起各種考驗和審查，從而在銷售上發揮更大的主動性”。

之后，該公司用整個2007年和2008年做了一系列前期準備，包括投建上海中心以完善基礎設施。18個月前，庫克公司搜集了大量中國醫療器械市場的信息和數據，正式組建了運作中國市場的團隊，準備對中國市場進一步精耕細作。其間，庫克往中國派駐了5個產品專員，直接負責高科技產品的推廣和教育工作。

轉變的效果立竿見影——2008年，庫克中國地區業務較上年增長了63%，預計今后兩年每年增長速度會超過50%。這意味著，兩年后，庫克醫療在中國的業績可能翻一番。“我個人的目標是4年后中國成為公司亞太地區最大的市場，總銷售額接近5億元。”托馬斯躊躇滿志。

但是，波士頓醫療和強生醫療的前車之鑒還清晰可見。作為庫克在國內的兩大競爭對手，二者都嘗試過直銷模式，但前者以放棄大部分市場份額為代價，后者則在經歷市場的強烈反彈一年后最終放棄。

“波士頓醫療和強生醫療的主要問題是試圖從一個模式完全轉變到另一個模式。”托馬斯認為，這也是此次庫克醫療嘗試溫和平穩過渡的原因——首先將部分高端產品直接銷售到醫院，同時采取兩種或更多的模式經營。

托馬斯解釋說，公司旗下的高端產品更適合由公司主導銷售。而對于相對低端、市場基礎更為普及的那部分產品，庫克醫療還將繼續跟經銷商合作。目前，直銷的范圍僅限于高端產品和中心城市的大醫院。在未來相當長一段時間內，庫克醫療都將保證經銷商代理和公司直銷兩種營銷模式并存的狀態。

掌握微妙的價格平衡

在新醫改的大背景下，醫療器械直銷模式備受關注。“我們吸取了波士頓醫療和強生醫療運行模式中的教訓，選擇在現在這樣一個合適的時機推出。”托馬斯說，在醫療器械產品降價正成為廣泛呼聲的幕布下，庫克醫療及其競爭伙伴們都很清楚，國家出臺相關醫療器械限價政策只是一個時間問題。

此前，發改委價格司表示，針對醫療器械行業價格混亂的情況，已將醫療器械價格管理問題納入“重點研究”范疇。發改委的思路是，對醫療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應商出廠價到醫院價之間的差價率，擠掉流通環節中的灰色部分，從而達到降價目的。

托馬斯坦言，合適的定價策略是一種“微妙的平衡”。此次對部分高科技產品采取直銷，也正是考慮到降低成本的需要。“直銷可以給整個醫療體系節省很大的成本。”

近年來，跨國企業兵分兩路占領了我國高端醫療器械市場，以西門子、飛利浦、富士為代表的診斷型醫械設備企業，以及以庫克醫療、美敦力、強生醫療為代表的介入和外科治療器械企業紛紛加大在華開拓力度，在新醫改方案即將出臺的背景下，國內高端醫療器械市場風云暗涌。

事實上，許多外資醫械企業入華之初都是通過分布在各地的醫療器械代理商運作市場，盡管此舉能在最短的時間內將產品滲透至終端醫院，還能節省企業的銷售費用，但市場掌握在代理商手中，企業自身逐漸喪失了話語權，而由此產生的高端產品價格因層層代理被抬高的負效應也逐漸累及公司的品牌和美譽度，所以，收復失地的直銷變革從來都是跨國巨頭們不曾放棄的宏愿。

然而，有觀點認為，長期以來，醫療器械市場之所以無法推行由制造企業直接向醫院供貨的經銷體系，是因為其打破了醫療器材銷售的“潛規則”——讓那些有決定采購、使用醫療器械權力的人喪失了大筆灰色收入。因此，在醫改相關配套細則尚不明了的時候，庫克此番嘗試究竟能否成功，業界莫衷一是。