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醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的思路

【?2005-07-05 發(fā)布?】 美迪醫(yī)訊
美迪網(wǎng)領(lǐng)先的醫(yī)療器械電子商務(wù)平臺(tái)
海慈醫(yī)院的“全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系”

青島市海慈醫(yī)院從病人的實(shí)際需要出發(fā),探索出一整套“醫(yī)前-醫(yī)中-醫(yī)后”全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。
●  暖心的“醫(yī)前”服務(wù)
海慈醫(yī)院成立了一個(gè)以“一切為了病人、一切方便病人、一切服務(wù)病人”為宗旨的病人服務(wù)中心,其中心任務(wù)只有一個(gè),那就是替病人著想,主動(dòng)為病人提供“無(wú)縫隙”服務(wù)。
醫(yī)院開(kāi)通了800咨詢電話,組織專家24小時(shí)為病人提供免費(fèi)咨詢,將醫(yī)療服務(wù)擴(kuò)大到“醫(yī)前”。經(jīng)過(guò)發(fā)展,“醫(yī)前”服務(wù)又陸續(xù)增加了預(yù)約門(mén)診、點(diǎn)名專家出診、健康教育、最新診療信息、合理用藥等內(nèi)容。這一方式受到了群眾的交口稱贊,其中在專家指導(dǎo)下來(lái)醫(yī)院就醫(yī)的就達(dá)上萬(wàn)人次。
一位長(zhǎng)期患糖尿病的病人打來(lái)熱線電話,專家仔細(xì)詢問(wèn)了他的患病史及目前的身體狀況,然后詳細(xì)介紹了用藥、飲食注意等內(nèi)容,以及目前用藥的最新進(jìn)展和醫(yī)院相關(guān)專家的情況。這位家住郊區(qū)的患者第二天就找來(lái)醫(yī)院看病,他對(duì)大夫說(shuō):“以前怕花錢(qián),舍不得打電話?,F(xiàn)在醫(yī)院開(kāi)通了免費(fèi)咨詢熱線,不花錢(qián)就能與專家交流,醫(yī)院為病人想的實(shí)在是太周到了?!?/FONT>
●   耐心的“醫(yī)中”服務(wù)
一位來(lái)自臺(tái)灣的老人身體不適,在女兒的陪同下到海慈醫(yī)院就診。老人剛下車(chē),一名被稱為“溫馨使者”的護(hù)理人員就推著輪椅迎上前來(lái):“您哪兒不舒服?準(zhǔn)備看哪個(gè)科?”當(dāng)?shù)弥先岁P(guān)節(jié)疼痛時(shí),她便將老人送到了骨科門(mén)診。隨后,她又陪老人做了透視檢查、治療、交款取藥,在整個(gè)就診過(guò)程中,老人受到“溫馨使者”熱情、周到地服務(wù)。離開(kāi)醫(yī)院時(shí),老人再三要求與護(hù)士合影留念,表示回到臺(tái)灣后要宣傳大陸的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)。
海慈醫(yī)院在做好“醫(yī)前”服務(wù)的同時(shí),更加完善了“醫(yī)中”服務(wù)?!皽剀笆拐摺北闶轻t(yī)院在導(dǎo)醫(yī)服務(wù)的基礎(chǔ)上,由“病人服務(wù)中心”根據(jù)病人需要設(shè)立的。此外,醫(yī)院還建立了配套完整的“溫馨服務(wù)站”和“溫馨病區(qū)”,將醫(yī)療服務(wù)細(xì)膩到每個(gè)病人的一舉一動(dòng)、一言一行。
●   舒心的“醫(yī)后”服務(wù)
家住四方區(qū)嘉定路的劉大爺因腦血管病在海慈醫(yī)院住院治療,出院后的一天,突然接到了海慈醫(yī)院打來(lái)的電話,他感到十分納悶:醫(yī)療費(fèi)自己是一分不少地交齊了,怎么又往家里打電話?接著往下聽(tīng),才知道是醫(yī)院在對(duì)出院病人進(jìn)行電話回訪。醫(yī)務(wù)人員仔細(xì)詢問(wèn)了老人恢復(fù)的情況,又關(guān)切地問(wèn)血壓是否正常、開(kāi)的藥吃完了沒(méi)有等等,當(dāng)?shù)弥先艘磺姓:蟛艗炝穗娫挕?/FONT>
為了將醫(yī)療服務(wù)延伸到“醫(yī)后”,追蹤病人的康復(fù)情況,海慈醫(yī)院配備了專門(mén)的服務(wù)車(chē)和專職醫(yī)護(hù)人員,保證對(duì)每一位出院病人進(jìn)行電話回訪,甚至提供登門(mén)服務(wù)。此外,醫(yī)院還自主開(kāi)發(fā)了“病人服務(wù)信息系統(tǒng)管理軟件”,建立了患者健康檔案,為病人提供全方位的治療、康復(fù)、護(hù)理等服務(wù),使醫(yī)療保健、健康指導(dǎo)等服務(wù)延伸到了院外。
 
青島市海慈醫(yī)院建立“全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系”,就是一個(gè)典型的醫(yī)院關(guān)系營(yíng)銷實(shí)例。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,醫(yī)院要生存和發(fā)展,就不能沒(méi)有病人。病人能否到醫(yī)院看病,關(guān)鍵是看采取什么方式吸引病人。從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)看,很多醫(yī)院都是在交易營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)采取了關(guān)系營(yíng)銷的方式。

理解關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷,它是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱,是服務(wù)組織與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過(guò)互利交換和共同履行諾言,使各方都實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷行為的總稱。

關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)在西方興起和盛行的新型營(yíng)銷理論,它是在傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)變化的形勢(shì)下出現(xiàn)的。消費(fèi)者的需求逐步呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化,消費(fèi)者的意識(shí)和行為也日趨復(fù)雜,出現(xiàn)了模糊市場(chǎng),這就要求服務(wù)組織側(cè)重于關(guān)系營(yíng)銷,將買(mǎi)賣(mài)雙方作為一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行研究,不僅關(guān)注新顧客,更重要的是關(guān)注老顧客,不斷提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,建立穩(wěn)定的顧客群,與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系,盡可能地將競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)化為合作者,實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益和人際關(guān)系的雙贏或共贏。

關(guān)系營(yíng)銷的核心任務(wù)是建立和維系服務(wù)提供者與顧客以及相關(guān)利益者的良好關(guān)系。服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的最重要因素,對(duì)這種互動(dòng)關(guān)系(顧客關(guān)系)的管理能力直接影響顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)系營(yíng)銷以顧客忠誠(chéng)度為依據(jù),通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷階梯對(duì)顧客做出如下劃分(見(jiàn)圖1)。
許多服務(wù)組織將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在階梯的下兩級(jí),即識(shí)別潛在顧客,試圖將他們提升到目標(biāo)顧客,并不斷地重復(fù)這一過(guò)程;卻忽視了上面三級(jí)階梯,即將服務(wù)組織的現(xiàn)實(shí)顧客培養(yǎng)成“回頭客”,乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。關(guān)系營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)顧客的高度承諾,可以形象地比喻為“把顧客作為最珍貴的財(cái)產(chǎn)”。

醫(yī)療服務(wù)中的“關(guān)系”

站在醫(yī)療服務(wù)的角度,顧客關(guān)系已經(jīng)成為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷模型和概念發(fā)展過(guò)程中的焦點(diǎn)問(wèn)題。醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人的接觸是不可避免的,這些接觸有些是互動(dòng)的,并可以持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

顧客與服務(wù)提供者的接觸是醫(yī)療服務(wù)業(yè)的最根本特征。在醫(yī)療服務(wù)接觸與互動(dòng)關(guān)系中,醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果都是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者(顧客)之間建立起某種合作關(guān)系,因此,就會(huì)產(chǎn)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的顧客關(guān)系問(wèn)題:如果顧客對(duì)關(guān)系不滿意,那么就會(huì)終止服務(wù)過(guò)程,轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)提供者。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該建立在顧客關(guān)系基礎(chǔ)之上,并重視關(guān)系營(yíng)銷。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在本質(zhì)區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷包括兩個(gè)基本點(diǎn):首先,在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)在很廣的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生影響,包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)(也就是政府和金融市場(chǎng))等;其次,在微觀上認(rèn)識(shí)到服務(wù)組織與顧客間的關(guān)系在不斷改變,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)到了關(guān)系營(yíng)銷(見(jiàn)表1)。

在交易營(yíng)銷中,顧客作為服務(wù)組織的爭(zhēng)取對(duì)象,往往從現(xiàn)成的競(jìng)爭(zhēng)品牌中做出合適的選擇。而在關(guān)系營(yíng)銷中,互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次,無(wú)法將服務(wù)提供者和顧客截然分開(kāi),顧客的購(gòu)買(mǎi)行為取決于雙方相互的影響程度,雙方不是分離,而是相互依賴。

在交易營(yíng)銷中,服務(wù)組織將顧客作為征服對(duì)象。而在關(guān)系營(yíng)銷中,顧客被視為一種資源,服務(wù)組織與顧客合作,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足他們的需求。

為此,服務(wù)組織關(guān)系營(yíng)銷的目的就是發(fā)現(xiàn)、建立、保持并強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。當(dāng)然,有些時(shí)候也會(huì)中斷與某些顧客的關(guān)系,以便更好地滿足其他顧客的需要,這個(gè)目的是雙方在不斷做出和履行承諾的過(guò)程中完成的。

關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)要素

●  將醫(yī)療機(jī)構(gòu)界定為服務(wù)組織
關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)核心要求就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)要非常了解病人的長(zhǎng)期需要和愿望,而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為病人提供更好的醫(yī)療服務(wù)。病人需要的不僅僅是有形的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù),更需要的是全面的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合,從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品信息,到診斷、治療、康復(fù)、服務(wù)和正確的問(wèn)題解決方案等等。同時(shí),他們還需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)以友好可信的方式及時(shí)提供這些服務(wù)?,F(xiàn)在,醫(yī)療技術(shù)已經(jīng)不是病人不滿意的主要原因,換句話說(shuō),醫(yī)療機(jī)構(gòu)單純依賴醫(yī)療技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須利用醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),才能贏得市場(chǎng)。這樣,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的重心就經(jīng)歷了3次轉(zhuǎn)移,即從核心技術(shù)重心到人力資源重心再到服務(wù)重心。

目前,很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨的其實(shí)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),這就需要它們向病人提供包括各種服務(wù)在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)人、每個(gè)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在,從這個(gè)意義上說(shuō),所有的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也都是服務(wù)組織。

●  加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程管理
現(xiàn)代的醫(yī)院管理必須是一種流程管理模式,而不是職能管理模式,醫(yī)院需要將原來(lái)各司其職的獨(dú)立部門(mén)整合成一個(gè)有機(jī)的業(yè)務(wù)流程,為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)工作。過(guò)去這些部門(mén)有明確的分工,如醫(yī)療、護(hù)理、后勤保障、醫(yī)療糾紛處理、醫(yī)療設(shè)備維護(hù)等,而現(xiàn)在,必須把這些活動(dòng)整合為一個(gè)有機(jī)過(guò)程。
所謂過(guò)程或流程管理與傳統(tǒng)的職能管理有很大區(qū)別。在職能管理的模式下,醫(yī)療機(jī)構(gòu)允許各部門(mén)擁有自身利益,部門(mén)之間不是相互合作,而是各自為政。由于缺乏統(tǒng)一的價(jià)值觀,即使各部門(mén)的績(jī)效都最優(yōu)化了,也難以滿足病人的需求。例如:從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角度看,一流的醫(yī)療技術(shù)和低廉的醫(yī)療成本是非常理想的狀態(tài),但對(duì)病人來(lái)說(shuō),這樣的機(jī)構(gòu)很可能是不可信的。

●  建立合作關(guān)系
關(guān)系營(yíng)銷是建立在合作基礎(chǔ)上的,醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須拋棄“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)觀念,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為合作伙伴,有“雙贏”的理念。更進(jìn)一步說(shuō),任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu),都不具有全部資源,不能滿足病人的所有需求;所以,醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,建立合作關(guān)系,才能更好地滿足病人需求。這些合作關(guān)系可以處在醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)鏈的分銷或供應(yīng)鏈條上。雖然依然存在競(jìng)爭(zhēng),但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)攜手合作,為共同的就醫(yī)顧客服務(wù),這樣就對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)更有利,也更有效。

●  與病人直接接觸
關(guān)系營(yíng)銷建立在醫(yī)療機(jī)構(gòu)與顧客相互信任的基礎(chǔ)上,因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須對(duì)病人有深入、細(xì)致地了解,應(yīng)
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