夏天到了，冬天也就不遠了。現在，正是暖內衣企業開始磨刀霍霍，籌劃全年營銷戰的時候，這個市場一年一度的慘烈廝殺，將從8月開始延續到冬末春初。

2002年夏天，在上海灘滾燙的熱浪中，我們一個項目組擠在一間會議室里，為北極絨的品牌提升揮汗如雨、殫精竭慮。

北極絨的老總吳一鳴，中文系畢業，思維跳躍性極強但不具穩定性，喜劍走偏風，偏愛獨具一格并具殺傷力的創意，通過3年的持續沖鋒，北極絨在他的帶領下穩坐行業前三甲。　　　　

然而，當時的北極絨，或者說，當時整個保暖內衣行業，都面臨一個同樣的營銷困局，身處其中的企業，都難逃這個困局的桎梏，而且，到今天為止，這個困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。

今天我結合對北極絨2002年的策劃案例，深度剖析這個“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探討、借鑒。　　

“野蠻營銷”造成的營銷困局

保暖衣是個門檻低的行業，一般服裝企業就可以實現當年生產，當年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。

看得見得利潤，吸引了一大批企業加入戰局，在迅速催化市場的同時，也導致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已經消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。

2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯合以女性美體塑身內衣起家的婷美，再次殺入保暖內衣市場，使戰局更為撲朔迷離。

因為 “野蠻營銷”過度開發，包括北極絨在內的整個保暖內衣行業，進入了一個營銷困局，這個困局的特點，主要表現在以下五個方面：　　

第一：市場空間有限，狼多肉少：

首先，保暖內衣畢竟只是內衣市場的一個分支，最初因為廣告轟出來一個紅火市場，但幾年下來，當人們發現保暖內衣并非想象的那樣神奇，這個市場的空間已日益縮小。

其次，人們買內衣，主要是看舒適。從內衣來講，舒適是最基本的共性特征，如忽視這種特征，而去塑造別的概念，就會失去產品的立足之本，生命力是不能長久的。單純打“保暖”牌，而把“舒適”放到一邊，等于是拿一個新的產品概念，去換消費者已經根深蒂固的產品利益，無法吸引最大多數的消費者。 （下載全文 》保暖內衣.doc）