批判：廣告的詩化


毛主席教導我們：要勇于開展批評與自我批評，所以，批判從我自己開始。

大三那年，比利牛仔專賣店讓我設計兩期平面廣告，在會計專業課上咬著筆桿苦想了一個小時，寫下下面的文案：“在一個美國西部小鎮，牛仔比利是永恒的話題，他閃著冷光的獨眼，他讓死神吃驚的撥槍速度，他經常光顧的天堂酒巴，他烈焰紅唇的情人……”

老板和我一樣，喜歡看美國西部片，喜歡先鋒文學，沒費多大力氣就說服他采用我的文案。

結果呢，很不好意思，這廣告并沒有幫他賣出牛仔服，白扔了錢，（除了在大學校園貼出的幾張海報引起了幾個窮學生的購買興趣外。）他氣得在電話里大罵，振得我耳膜發痛。

那時，我多么迷戀在廣告里擺弄文字和意象，就像為我心愛的女孩寫情詩。然而，我沒有想過，那個城市的年輕人，也就是我廣告的目標受眾，迷戀的是麻將、桌球、肥皂劇、迷戀的是俏姑娘和帥小伙，就像中國內地的任何一個城市。當時寫完這篇文案，我還傻不拉嘰覺得特爽，而事實證明是拋錯媚眼表錯情。

大學時代，我一次又一次犯著這樣幼稚的錯誤：“人們都在愛情，而我在孤獨，在月光下喝著百冰啤酒”，“我套一襲蜜雪兒暗花長裙，穿過解放路的車水馬龍……在男人如網的目光里，我是自由的魚。”……遺憾的是，每一條漂亮文案的壽命都沒超過一個月，我只能歸結于紅顏薄命聊以自慰。

承認自己的錯誤是畢業一年以后的事，這讓我心里很不好受，直到看到某個曾讓我非常崇拜的4A公司，也會犯與我同樣的錯誤，才稍稍有點心理平衡，那是中國銀行的一個電視廣告，我只記得整個畫面好像是竹子，還有幾句像禪宗心法的文案。多么富有內涵的廣告啊，不過這內涵有幾人能看懂？至少我，以及水平比我高的一些朋友都沒看懂，“放個屁還聞不出到底是什么味兒，這不是蒙人嘛？”一位朋友看了廣告后頗有點憤憤不平。

像這種朦朧詩樣的廣告還少嗎？別出心裁的優美畫面，玲瓏剔透卻不知所云的文案，再加上小得不能再小的Logo。一邊費盡心機要測驗消費者的智力和耐心，一邊又媚眼絲絲想博得他們的歡心，想想看，高高在上的主考官會獲得考生的喜歡嗎？做夢去吧！

還有很多人都在頂禮膜拜意識形態的作品，津津樂道那充滿靈氣和思維張力的文案，后現代色彩的構圖。這實在讓人想不通。醒醒吧，親愛的同志們。

不能否認意識形態在臺灣的成功，但是——如果意識形態在臺灣是金縷玉衣，放在內地就是一塊裹尸布。太難聽了是吧？換個說法，如果意識形態在臺灣是金子，把它搬到內地就是一塊的石頭，一不小心就砸斷你的腳趾。千萬不要被意識形態弄的那么自卑，最終找不著北。

質疑：廣告人是詩人嗎？

廣告人是詩人嗎？相信每個人都不屑回答這個問題。可讓我們無法回避的是，在詩人們日益潦倒，酸文假醋地抱怨詩歌市場日益沒落的今天，還有這么多廣告人在商業領域干著詩人的事情：把文字、意象、影像玩弄于股掌之中。遠在天邊的廣告大獎，讓他們無休無止地意淫。

我不知道廣告人里有多少曾經的校園文青，反正不在小數；我也不知道到底有多少“文藝流毒”還在影響著這些人，反正中毒還不淺。

廣告人到底是不是詩人，或者說，應不應該是詩人？還是讓我們以下三點來考察。

第一：廣告人和誰說話？

詩人更愿意和靈魂對話，和虛無的宇宙對話。而我們，誰都知道，我們和消費者說話。不同地域有不同的消費者，不要振振有詞說什么人性的共同點。中國消費者是什么構成？8億農民外加幾億平凡市民，以及一小撮社會精英。農民們暫時不是消費主力，不代表永遠都不是，隨著中國的改革發展，他們也許將是我們主要的對話者；在剩下的人里，90%有著農民的純正血統——三代之內必定出身于農民。這就是中國特色，無法回避，也無需回避，不尊重不了解中國民眾也就無法和他們對話。

毛澤東就是一個偉大的廣告人；同時他也是一個偉大的詩人。他是歷史上最了解中國民眾的，從湖南農村調查開始，他就知道中國人需要什么，什么最能打動他們，也知道他們能聽懂什么，聽不懂什么。看看毛選的文章，每一篇都是多么好的廣告文案。但他的詩不是寫給民眾看的，更多的是自我胸襟的抒發，你能想象他用《沁園春》來寫《反對自由主義》？

與此對應的是，中學歷史課本上有這樣的故事：五四之后，很多愛國學生從象牙塔走出來，來到田間和工廠，了解民眾疾苦。大學生問工人師傅：“生活豐富不豐富？”工人師傅瞠目結舌、駭而疾走。——聽不懂啦，同志們。

我無意將歷史與現實等同起來，然而，那么多欲說還休的文案、那么多美倫美奐的畫面，憑什么想讓大多數中國人看懂。當然，我不想一桿子打翻一船人，并不是所有的詩化廣告完全沒有道理，上海、廣州、和北京就有它們的生存空間，但這三個城市不能代表中國，還有那么多只有初中文化的普通消費者啊，我們的眼里心里怎么就看不見裝不下？

醉心于模仿國外創意，盲目崇拜4A的概念和理論，用文采和美其名曰的創意隱藏廣告訴求。做著上錯花轎嫁錯郎的傻事，自己還蒙著蓋頭樂顛顛的。為什么不靜下心來研究中國老百姓的消費心態、認知水平；為什么不把自己降低一點，樸實一點，平等地和消費者對話。

第二：我們為什么而活？

剛到靈諾的日子，老總每次都是用三個字槍斃我提交的創意和文案：“不賣貨。”我特委屈。

好在明白得還不算晚：很明確，我們活著就是為了幫客戶把貨賣出去，賣得多了他高興，賣的少了他不干，這是我們的宿命，不能接受就干別的去。

詩人是為自己的心靈而活，所以容易迷失。廣告人如果忘記自己的職責，在廣告中追求自我表現、追求文采，追求匪夷所思卻離題萬里的創意，追求廣告獎，最終的結果是夾著尾巴從客戶身邊安靜地走開，因為你把他的錢打了水漂。

說到這里，隨手就可以拈來一個例子：今年上海市場上出了個解決女性內分泌的產品，叫“鳳英子”，名字一聽就蠻有詩意，還有一個美好的廣告片，以一位女性的舞蹈表現病痛，然后長出兩片翅膀在空中飛，表現服用產品后解決了病痛，創意還新穎吧，制作也精美吧，可結果呢，產品上市幾個月，賣不動，被超市撤出貨架。

以創意的名義強奸消費者的智力，用朦朧詩般的廣告與消費者打啞謎，還眼巴巴指望客戶靠這玩藝能賺錢。聽聽克勞德•霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一：廣告人放棄了他們的職責。他們忘記了自己是一個推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售。”

廣告人，為什么不能少一點表現欲，多一點務實精神？

第三：我們為誰干活？

浪漫主義是詩人的痼疾，也是許多廣告人的通病。可是，我們面對的是中國特色的客戶啊，千萬別玩虛的。引誘客戶沿著鋪滿金光的大道往懸崖走，指著前面說，那里是天堂。這不是犯罪嗎？

中國的客戶是怎樣一群人？他們是中國改革開放20年來，從市場上摸爬滾打過來的，才20年哪！容易嗎？與上百年積累的跨國企業相比，這些企業還是顆苗啊。客戶找到我們都會說這么一句話：“我就這么些錢，但我要在最短的時間內賺更多的錢，你看怎么著？”

不要埋怨客戶的急于求成，目光短淺。我們要反思的是：一邊屁顛屁顛地鼓搗出什么概念、流程、框架、核心創意；（其實，這些都是4A們背的滾瓜爛熟的什么寶典、心法，只不過來了個乾坤大挪移，批量復制。）一邊用浪漫的品牌前景蠱惑客戶大把掏錢，鼓勵他們拽著頭發脫離地面。從這時候開始，客戶已經注定是冤大頭。漂亮的廣告出來了，半年過去了，一年過去了，客戶的銀子花光了，可產品在貨架上已落滿灰塵。

嗚呼！惜哉。

回歸：還是乖乖做個廣告人

據寫出《上海寶貝》的衛慧自稱，曾做過一段時間不成功的文案。我不知道她是不是用《上海寶貝》的筆法寫文案，不敢亂猜。我真心覺得，廣告寶貝們（不是專指女性）應該向衛慧學習，早一點跳出這一行，說不定就寫出兩本暢銷書（現在寫詩不吃香），即得利又得名，免得在這個行當委屈受罪。

既然愛上了廣告這行，（愛情總是無可救藥，唯一的良藥便是越愛越深，越愛越堅定。）那么，還是乖乖做個廣告人，讓詩人作風見鬼去吧。

拒絕詩人的自以為是，讓廣告回歸大眾心理。

拒絕詩人的自我表現，讓廣告回歸銷售目標。

拒絕詩人的浪漫主義，讓廣告回歸客戶的現實。

拒絕詩人的維美、小資情調、和一切華而不實，讓廣告回歸樸實。