2008年末，在世界經(jīng)濟(jì)一片愁云慘霧中，全球最大的私人醫(yī)療器械公司庫(kù)克醫(yī)療宣布，將于2009年初投資5000萬(wàn)元在上海建立一個(gè)區(qū)域共享服務(wù)中心，以滿足亞洲地區(qū)不斷增長(zhǎng)的醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)需求。

作為一個(gè)位于上海、面向亞洲醫(yī)療器械市場(chǎng)的區(qū)域共享服務(wù)中心，該中心將包括配送中心和客戶服務(wù)中心兩部分。其中，坐落于上海外高橋保稅區(qū)的配送中心占地面積將分期擴(kuò)充至3000平方米；占地600平方米的客戶服務(wù)中心則位于上海市區(qū)，將負(fù)責(zé)處理來(lái)自我國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣，以及韓國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞、印度、菲律賓、泰國(guó)、印度尼西亞、柬埔寨、越南的訂單需求。

以“直銷”溫和過(guò)渡

細(xì)心觀察便不難發(fā)現(xiàn)，庫(kù)克醫(yī)療即將建成的服務(wù)中心齊聚倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、客服等各項(xiàng)功能，而面對(duì)由此產(chǎn)生的對(duì)庫(kù)克醫(yī)療在華銷售模式改變的猜測(cè)，庫(kù)克醫(yī)療全球副總裁托馬斯毫不避諱：“我們希望能夠更加積極地介入市場(chǎng)的發(fā)展，通過(guò)直銷模式的轉(zhuǎn)變，自己掌握命運(yùn)。”

作為全球領(lǐng)先協(xié)助推廣介入治療的公司之一，庫(kù)克醫(yī)療開(kāi)發(fā)的諸多醫(yī)療器械現(xiàn)已被普遍應(yīng)用于世界范圍的微創(chuàng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，庫(kù)克醫(yī)療一直依靠代理商在中國(guó)銷售產(chǎn)品。但從2006年底開(kāi)始，該公司全球總部在重新審視中國(guó)市場(chǎng)后認(rèn)為，“應(yīng)該更直接地對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，使公司能夠經(jīng)得起各種考驗(yàn)和審查，從而在銷售上發(fā)揮更大的主動(dòng)性”。

之后，該公司用整個(gè)2007年和2008年做了一系列前期準(zhǔn)備，包括投建上海中心以完善基礎(chǔ)設(shè)施。18個(gè)月前，庫(kù)克公司搜集了大量中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的信息和數(shù)據(jù)，正式組建了運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步精耕細(xì)作。其間，庫(kù)克往中國(guó)派駐了5個(gè)產(chǎn)品專員，直接負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品的推廣和教育工作。

轉(zhuǎn)變的效果立竿見(jiàn)影——2008年，庫(kù)克中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)較上年增長(zhǎng)了63%，預(yù)計(jì)今后兩年每年增長(zhǎng)速度會(huì)超過(guò)50%。這意味著，兩年后，庫(kù)克醫(yī)療在中國(guó)的業(yè)績(jī)可能翻一番。“我個(gè)人的目標(biāo)是4年后中國(guó)成為公司亞太地區(qū)最大的市場(chǎng)，總銷售額接近5億元。”托馬斯躊躇滿志。

但是，波士頓醫(yī)療和強(qiáng)生醫(yī)療的前車之鑒還清晰可見(jiàn)。作為庫(kù)克在國(guó)內(nèi)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二者都嘗試過(guò)直銷模式，但前者以放棄大部分市場(chǎng)份額為代價(jià)，后者則在經(jīng)歷市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈一年后最終放棄。

“波士頓醫(yī)療和強(qiáng)生醫(yī)療的主要問(wèn)題是試圖從一個(gè)模式完全轉(zhuǎn)變到另一個(gè)模式。”托馬斯認(rèn)為，這也是此次庫(kù)克醫(yī)療嘗試溫和平穩(wěn)過(guò)渡的原因——首先將部分高端產(chǎn)品直接銷售到醫(yī)院，同時(shí)采取兩種或更多的模式經(jīng)營(yíng)。

托馬斯解釋說(shuō)，公司旗下的高端產(chǎn)品更適合由公司主導(dǎo)銷售。而對(duì)于相對(duì)低端、市場(chǎng)基礎(chǔ)更為普及的那部分產(chǎn)品，庫(kù)克醫(yī)療還將繼續(xù)跟經(jīng)銷商合作。目前，直銷的范圍僅限于高端產(chǎn)品和中心城市的大醫(yī)院。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，庫(kù)克醫(yī)療都將保證經(jīng)銷商代理和公司直銷兩種營(yíng)銷模式并存的狀態(tài)。

掌握微妙的價(jià)格平衡

在新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)療器械直銷模式備受關(guān)注。“我們吸取了波士頓醫(yī)療和強(qiáng)生醫(yī)療運(yùn)行模式中的教訓(xùn)，選擇在現(xiàn)在這樣一個(gè)合適的時(shí)機(jī)推出。”托馬斯說(shuō)，在醫(yī)療器械產(chǎn)品降價(jià)正成為廣泛呼聲的幕布下，庫(kù)克醫(yī)療及其競(jìng)爭(zhēng)伙伴們都很清楚，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

此前，發(fā)改委價(jià)格司表示，針對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)價(jià)格混亂的情況，已將醫(yī)療器械價(jià)格管理問(wèn)題納入“重點(diǎn)研究”范疇。發(fā)改委的思路是，對(duì)醫(yī)療器械高值耗材進(jìn)行限價(jià)管理，通過(guò)固定供應(yīng)商出廠價(jià)到醫(yī)院價(jià)之間的差價(jià)率，擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達(dá)到降價(jià)目的。

托馬斯坦言，合適的定價(jià)策略是一種“微妙的平衡”。此次對(duì)部分高科技產(chǎn)品采取直銷，也正是考慮到降低成本的需要。“直銷可以給整個(gè)醫(yī)療體系節(jié)省很大的成本。”

近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)兵分兩路占領(lǐng)了我國(guó)高端醫(yī)療器械市場(chǎng)，以西門子、飛利浦、富士為代表的診斷型醫(yī)械設(shè)備企業(yè)，以及以庫(kù)克醫(yī)療、美敦力、強(qiáng)生醫(yī)療為代表的介入和外科治療器械企業(yè)紛紛加大在華開(kāi)拓力度，在新醫(yī)改方案即將出臺(tái)的背景下，國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)云暗涌。

事實(shí)上，許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過(guò)分布在各地的醫(yī)療器械代理商運(yùn)作市場(chǎng)，盡管此舉能在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費(fèi)用，但市場(chǎng)掌握在代理商手中，企業(yè)自身逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)，而由此產(chǎn)生的高端產(chǎn)品價(jià)格因?qū)訉哟肀惶Ц叩呢?fù)效應(yīng)也逐漸累及公司的品牌和美譽(yù)度，所以，收復(fù)失地的直銷變革從來(lái)都是跨國(guó)巨頭們不曾放棄的宏愿。

然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療器械市場(chǎng)之所以無(wú)法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系，是因?yàn)槠浯蚱屏酸t(yī)療器材銷售的“潛規(guī)則”——讓那些有決定采購(gòu)、使用醫(yī)療器械權(quán)力的人喪失了大筆灰色收入。因此，在醫(yī)改相關(guān)配套細(xì)則尚不明了的時(shí)候，庫(kù)克此番嘗試究竟能否成功，業(yè)界莫衷一是。