青島市海慈醫院建立“全程優質服務體系”，就是一個典型的醫院關系營銷實例。在激烈的市場競爭中，醫院要生存和發展，就不能沒有病人。病人能否到醫院看病，關鍵是看采取什么方式吸引病人。從國外的成功經驗看，很多醫院都是在交易營銷的基礎上，重點采取了關系營銷的方式。

理解關系營銷

關系營銷（Relationship Marketing）亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，是服務組織與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換和共同履行諾言，使各方都實現營銷目的的營銷行為的總稱。

關系營銷是20世紀90年代以來在西方興起和盛行的新型營銷理論，它是在傳統的交易市場營銷理論越來越不適應市場變化的形勢下出現的。消費者的需求逐步呈現多樣化、個性化，消費者的意識和行為也日趨復雜，出現了模糊市場，這就要求服務組織側重于關系營銷，將買賣雙方作為一個有機整體進行研究，不僅關注新顧客，更重要的是關注老顧客，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度，建立穩定的顧客群，與顧客建立長期的合作關系，盡可能地將競爭者轉化為合作者，實現物質利益和人際關系的雙贏或共贏。

關系營銷的核心任務是建立和維系服務提供者與顧客以及相關利益者的良好關系。服務提供者與顧客的互動關系是關系營銷的最重要因素，對這種互動關系（顧客關系）的管理能力直接影響顧客對服務的購買行為。關系營銷以顧客忠誠度為依據，通過關系營銷階梯對顧客做出如下劃分（見圖1）。

許多服務組織將營銷的重點放在階梯的下兩級，即識別潛在顧客，試圖將他們提升到目標顧客，并不斷地重復這一過程；卻忽視了上面三級階梯，即將服務組織的現實顧客培養成“回頭客”，乃至更緊密的支持者和擁護者。關系營銷重點關注顧客對產品和服務的重復購買以及對顧客的高度承諾，可以形象地比喻為“把顧客作為最珍貴的財產”。

醫療服務中的“關系”

站在醫療服務的角度，顧客關系已經成為醫療服務營銷模型和概念發展過程中的焦點問題。醫療機構與病人的接觸是不可避免的，這些接觸有些是互動的，并可以持續較長時間。

顧客與服務提供者的接觸是醫療服務業的最根本特征。在醫療服務接觸與互動關系中，醫療服務的結果都是在服務提供者與服務接受者（顧客）之間建立起某種合作關系，因此，就會產生醫療機構的顧客關系問題：如果顧客對關系不滿意，那么就會終止服務過程，轉向其他的服務提供者。醫療服務營銷應該建立在顧客關系基礎之上，并重視關系營銷。

關系營銷與交易營銷的區別

關系營銷與交易營銷存在本質區別。關系營銷包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會在很廣的領域內產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關市場以及影響者市場（也就是政府和金融市場）等；其次，在微觀上認識到服務組織與顧客間的關系在不斷改變，市場營銷的核心從交易營銷轉到了關系營銷（見表1）。

在交易營銷中，顧客作為服務組織的爭取對象，往往從現成的競爭品牌中做出合適的選擇。而在關系營銷中，互動與合作存在于各個層次，無法將服務提供者和顧客截然分開，顧客的購買行為取決于雙方相互的影響程度，雙方不是分離，而是相互依賴。

在交易營銷中，服務組織將顧客作為征服對象。而在關系營銷中，顧客被視為一種資源，服務組織與顧客合作，為顧客創造價值，滿足他們的需求。

為此，服務組織關系營銷的目的就是發現、建立、保持并強化與顧客的關系。當然，有些時候也會中斷與某些顧客的關系，以便更好地滿足其他顧客的需要，這個目的是雙方在不斷做出和履行承諾的過程中完成的。

關系營銷的戰略與戰術要素

●  將醫療機構界定為服務組織

關系營銷的一個核心要求就是醫療機構要非常了解病人的長期需要和愿望，而且能夠在有形產品的基礎上為病人提供更好的醫療服務。病人需要的不僅僅是有形的醫療產品或服務，更需要的是全面的醫療服務產品組合，從醫療服務產品信息，到診斷、治療、康復、服務和正確的問題解決方案等等。同時，他們還需要醫療機構以友好可信的方式及時提供這些服務。現在，醫療技術已經不是病人不滿意的主要原因，換句話說，醫療機構單純依賴醫療技術競爭是遠遠不夠的，必須利用醫療服務產品組合進行競爭，才能贏得市場。這樣，醫療服務營銷的重心就經歷了3次轉移，即從核心技術重心到人力資源重心再到服務重心。

目前，很多醫療機構面臨的其實是服務競爭，這就需要它們向病人提供包括各種服務在內的醫療服務產品組合。服務競爭是每個人、每個醫療服務產品取得競爭優勢的關鍵所在，從這個意義上說，所有的醫療服務機構也都是服務組織。

●  加強服務過程管理

現代的醫院管理必須是一種流程管理模式，而不是職能管理模式，醫院需要將原來各司其職的獨立部門整合成一個有機的業務流程，為實現同一目標工作。過去這些部門有明確的分工，如醫療、護理、后勤保障、醫療糾紛處理、醫療設備維護等，而現在，必須把這些活動整合為一個有機過程。

所謂過程或流程管理與傳統的職能管理有很大區別。在職能管理的模式下，醫療機構允許各部門擁有自身利益，部門之間不是相互合作，而是各自為政。由于缺乏統一的價值觀，即使各部門的績效都最優化了，也難以滿足病人的需求。例如：從醫療機構的角度看，一流的醫療技術和低廉的醫療成本是非常理想的狀態，但對病人來說，這樣的機構很可能是不可信的。

●  建立合作關系

關系營銷是建立在合作基礎上的，醫療機構必須拋棄“你死我活”的競爭觀念，將競爭對手視為合作伙伴，有“雙贏”的理念。更進一步說，任何一個醫療機構，都不具有全部資源，不能滿足病人的所有需求；所以，醫療機構應當在保持核心競爭力的前提下，建立合作關系，才能更好地滿足病人需求。這些合作關系可以處在醫療服務供應鏈的分銷或供應鏈條上。雖然依然存在競爭，但是醫療機構通過攜手合作，為共同的就醫顧客服務，這樣就對醫療機構更有利，也更有效。

●  與病人直接接觸

關系營銷建立在醫療機構與顧客相互信任的基礎上，因此醫療機構必須對病人有深入、細致地了解，應