對于醫藥行業出現大面積虧損的原因，有分析指出，作為行業利潤貢獻最大的兩個領域——化學藥品制劑和中成藥兩個領域效益增幅大幅下滑是2006年出現的突出問題，導致行業效益增幅下滑的主要原因有：一是上游成本持續高位，二是運營費用上升。換句話說，制藥企業的困境，并不完全因藥品營銷的諸多弊端引發。相反，缺乏核心技術，資金和創新能力薄弱，同質化競爭激烈的現狀，迫使中下游營銷活動更多傾向于短線行為。因此，對于企業而言，當前首要問題不是如何靠營銷創新來擺脫產業困境，而是制藥企業應該更多地思考如何在提升藥品功效和市場競爭力方面多下些功夫，為深度營銷提供更持久強大的動力。隨著藥品銷售環境的改善，藥品銷售的競爭正在從銷售手段競爭向更本質的藥品功效競爭回歸。與怎么推廣相比，推廣什么更加重要。

營銷學成為顯學的同時，也開始出現簡單化傾向。很多企業把營銷當作獲取利潤的代名詞，這種誤解很快讓營銷變成一種短期行為。大眾廣告、情感溝通、帶金銷售成了數千家制藥企業、無數居間人的三大銷售法寶。無論是競爭力、領導力、目標管理、項目管理、戰略管理等等，也無論是戰略的還是戰術的，都被翻譯成一個東西——銷售額的提升，甚至忽略更重要的市場份額、忽略了利潤，而更缺乏的則是對藥品生命周期的管理。事實上，營銷學的真正價值在于對下游系統工程的可持續構建。銷售了一百多年的阿司匹林，沒有帶金銷售，沒有終端攔截，沒有情感促銷，卻是今天心腦血管疾病領域中銷售量最大的藥品，不僅用于治療，而且用于預防，不僅用于心腦血管，而且用于內分泌、泌尿系、腫瘤等諸多領域。它靠的是對藥品功效綿綿不斷的臨床再發現。新藥研發在全球范圍內遭遇瓶頸，諾貝爾獎獲得者費里德·穆拉德即指出，大型制藥公司將逐漸陷入研發困境，資源已經越來越少，除了臨床試驗，他們得到的新發現越來越少。此時，藥品上市后的賣點挖掘與強化不可避免地成為企業的路徑依賴，建立在功效本位基礎上的可持續營銷將顯示出強大優勢。

所幸一批本土制藥企業已認識到，以喪失未來為代價的低扣率招商代理模式前景黯淡，并有意識地將營銷指針撥向產品功效。“白加黑”針對感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國內第一次采取日夜分開的給藥方式。這一差異化的產品創新使其在感冒藥的激烈競爭中脫穎而出。武漢健民在其壯骨產品獲得較高市場認知度后，對產品進行了戰略調整：一方面重新定位為嬰幼兒補鈣的第一品牌，同時開發果味、無糖、巧克力、維C等口味和咀嚼片、泡騰片、口服液等多種劑型產品，大大延長了產品生命周期。

這樣的回歸，將是一次真正創新的開始。（作者：厲鋒）