到2007年10月1日，我國(guó)所有藥企生產(chǎn)的藥品，其說(shuō)明書和標(biāo)簽必須按新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》制作。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有近240億美元的出口商品因達(dá)不到包裝要求而受影響，其中相當(dāng)一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。從這個(gè)角度說(shuō)，規(guī)范藥品包裝可以看作是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一次提升。
 
    對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，2007年10月1日是一個(gè)“關(guān)口”。早在2006年3月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局就公布了新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，并要求醫(yī)藥企業(yè)從2007年6月1日起生產(chǎn)出廠的所有藥品，其說(shuō)明書和標(biāo)簽必須按《規(guī)定》制作。此后，雖然由于技術(shù)原因，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局將這一期限放寬至2007年10月1日前，但隨著10月1日一天天臨近，這一問(wèn)題再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
 
    遏制“一藥多名”
 
    “對(duì)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽的整改具有積極意義。”業(yè)內(nèi)專家表示，藥品包裝不當(dāng)會(huì)造成藥品使用的不便，甚至發(fā)生用藥誤導(dǎo)，“目前醫(yī)藥市場(chǎng)上‘一藥多名’的現(xiàn)比較嚴(yán)重，規(guī)范藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽很有必要”。
 
    據(jù)了解，2006年3月國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》。《規(guī)定》要求藥品包裝上的通用名稱必須顯著標(biāo)示，商品名的單字面積不得大于通用名的1/2，并對(duì)其位置、字體和背景顏色作了嚴(yán)格、具體的規(guī)定。《規(guī)定》特別要求，未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，以及未經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品名稱，不得在藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中使用。藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴(yán)格按照《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定，除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物，以及持有化合物的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名稱，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。
 
    據(jù)了解，為促進(jìn)《規(guī)定》的實(shí)施，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局要求各地藥品監(jiān)管部門，把此前開(kāi)展的相關(guān)專項(xiàng)檢查作為藥品市場(chǎng)監(jiān)管的一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)組織落實(shí)，并重點(diǎn)檢查以下5項(xiàng)內(nèi)容：一是藥品包裝、標(biāo)簽和說(shuō)明書以及各類商標(biāo)未按規(guī)定進(jìn)行審批、備案的；二是藥品的通用名稱未用中文顯著標(biāo)示的或不標(biāo)注藥品通用名稱的；三是藥品包裝內(nèi)夾帶任何未經(jīng)批準(zhǔn)的介紹或宣傳產(chǎn)品、企業(yè)的文字、音像及其他資料的；四是藥品同時(shí)有商品名稱時(shí)，通用名稱與商品名稱用字的比例小于1∶2的；五是藥品包裝、標(biāo)簽和說(shuō)明書所標(biāo)注的適應(yīng)癥或功能主治超出規(guī)定范圍的。
 
    在為期兩個(gè)月的專項(xiàng)檢查中，全國(guó)食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)共查處3435個(gè)濫用商品名的藥品品種。這是對(duì)“一藥多名”最嚴(yán)厲的一次打擊。
 
    業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“一藥多名”現(xiàn)象的產(chǎn)生，與企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)、藥品定價(jià)機(jī)制不合理以及以藥養(yǎng)醫(yī)機(jī)制等多方面因素有關(guān)。治理“一藥多名”是一項(xiàng)綜合工程，還需要各有關(guān)部門共同努力，形成整治合力。
 
    企業(yè)面臨壓力
 
    然而，《規(guī)定》實(shí)施面臨的首要問(wèn)題就是規(guī)范包裝，藥企將不得不面對(duì)成本及銷售壓力。
 
    “目前由于企業(yè)的舊包裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上還有最少3個(gè)多月的存貨，而倉(cāng)庫(kù)里更有許多尚未使用的空包裝盒，換包裝自然會(huì)導(dǎo)致成本增加，給企業(yè)造成一定的成本壓力。”中國(guó)人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA李從選表示：“由于消費(fèi)者對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品包裝已有印象，換包裝在短期內(nèi)可能影響銷售，如果價(jià)格再變化，消費(fèi)者的疑慮還會(huì)加大。另外一種可能就是新包裝上市，引起老包裝藥品滯銷積壓。”
 
    “這對(duì)于提高產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展肯定是有益的，沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品靠包裝來(lái)生存本身就有問(wèn)題，因此借此招商的個(gè)體大包商將無(wú)生存之地。”分析人士表示，這對(duì)于品牌藥企產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品是個(gè)利好，因?yàn)檫@類產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，不會(huì)有老包裝存貨較大的問(wèn)題。
 
    李從選認(rèn)為，對(duì)品牌藥和品牌藥企有利的是，《規(guī)定》有力地阻擊了著名品牌模仿者的路子。以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業(yè)將失去優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒏冻龈蟮拇鷥r(jià)；那些想利用商品名和商標(biāo)來(lái)突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把藥品名稱中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌的路子將沒(méi)有生存的空間。
 
    業(yè)內(nèi)專家表示，對(duì)于商品名已有一定知名度的藥品，可能會(huì)有點(diǎn)“吃虧”，不過(guò)國(guó)家出臺(tái)該政策的目的就是為了杜絕商品推銷泛濫，向消費(fèi)者提供多種選擇，降低費(fèi)用。盡管限制較大，藥企還是可以通過(guò)圖案、底色等元素對(duì)藥品包裝做出區(qū)別。
 
    據(jù)了解，目前廣藥集團(tuán)所有藥品的新包裝樣板已經(jīng)完成，很快將推出帶有新包裝標(biāo)簽說(shuō)明書的藥品，白云山制藥等藥企的備戰(zhàn)也基本完成。
 
    調(diào)整心態(tài) 積極備戰(zhàn)
 
    由于此次更換包裝將使藥企包裝成本提升、品牌推廣手法改變，因而相關(guān)企業(yè)的議論焦點(diǎn)大多集中在這兩點(diǎn)上。對(duì)于一些藥企表現(xiàn)出的抵觸情緒，專家認(rèn)為，藥企應(yīng)盡量縮短新老交替的時(shí)間，根據(jù)市場(chǎng)上舊包裝的庫(kù)存量來(lái)決定新包裝上市時(shí)間，新舊包裝交替延續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響越大，老產(chǎn)品就可能滯銷，新產(chǎn)品也不易被接受較。
 
    李從選表示，藥企應(yīng)盡量全面鋪開(kāi)新包裝的銷售范圍與區(qū)域，短期內(nèi)全面鋪開(kāi)后，就可快速完成新舊交替認(rèn)知，否則就會(huì)有地區(qū)差異；同時(shí)要注意錯(cuò)開(kāi)和其他企業(yè)的新舊交替時(shí)間：要么搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開(kāi)始推出自己的新包裝，這樣企業(yè)的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會(huì)較少；要么選擇最晚的時(shí)間上新包裝，此時(shí)大多數(shù)企業(yè)的新包裝已推出，消費(fèi)者對(duì)更換包裝有所了解，接受起來(lái)就比較容易；或者一次性更換，趁機(jī)提高包裝檔次也是一個(gè)很好的辦法。
 
    專家表示，藥企要做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通工作，提高渠道認(rèn)知。多印一些新包裝，讓企業(yè)的銷售人員和業(yè)務(wù)人員拿上新包裝送給每一個(gè)渠道商的采購(gòu)和銷售人員，以及庫(kù)管和發(fā)貨員，告知他們新舊包裝的差異，尤其是辨認(rèn)方法；召開(kāi)渠道訂貨會(huì)，在會(huì)上傳播新包裝上市信息，讓與會(huì)者認(rèn)知新包裝；對(duì)連鎖藥店的人員進(jìn)行走訪說(shuō)明和專場(chǎng)培訓(xùn)，以便在消費(fèi)者對(duì)新包裝有異議時(shí)，能夠及時(shí)解釋。
 
    企業(yè)還需要加強(qiáng)媒體傳播，盡快讓消費(fèi)者和終端店員認(rèn)知新包裝產(chǎn)品。分析人士表示，改換包裝并非全是負(fù)面影響，企業(yè)可借機(jī)加大宣傳，做大面積的新包裝傳播和終端說(shuō)明，使自己的產(chǎn)品與仿品區(qū)別開(kāi)來(lái)
 
    商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有近240億美元的出口商品因達(dá)不到包裝要求而受影響，其中相當(dāng)一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。從這個(gè)角度說(shuō)，規(guī)范藥品包裝可以看作是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一種提升。