2005年，全國(guó)范圍大面積封殺醫(yī)療廣告，各大民營(yíng)醫(yī)院其生存狀況可謂艱難。
然而，“明知山有虎，偏往虎山行”。眼科界知名的愛爾眼科集團(tuán)攜著世界屈光領(lǐng)域最高水平的IntraLase飛秒激光刀，北上開進(jìn)上海灘，攻城掠地。順便一提，這也是“飛秒激光刀”首次落戶中
大陸，全國(guó)連鎖愛爾眼科醫(yī)院成為國(guó)內(nèi)第一家擁有它的醫(yī)院。
因此，作為深圳博愛醫(yī)療集團(tuán)下屬的滬申五官五官科醫(yī)院，如何做好御敵，是當(dāng)務(wù)之急。

矯正近視大提升：“激光刀”VS“板層刀”

準(zhǔn)發(fā)子激光治療近視LASIK手術(shù)，在我國(guó)發(fā)展已相當(dāng)成熟。該手術(shù)主要是通過角膜板層刀在角膜基質(zhì)上皮上切出一個(gè)角膜瓣，然后用激光切削角膜基質(zhì)使之變薄，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)眼球屈光率調(diào)整，達(dá)到視力恢復(fù)的目的，LASIK是目前矯正近視全球應(yīng)用最廣，也是最最安全的手術(shù)。近年，隨著虹膜定位技術(shù)和波前相差技術(shù)的出現(xiàn)，LASIK面臨著新的發(fā)展。

再來看看飛秒激光刀。實(shí)際上是LASIK手術(shù)的全新提升。飛秒激光被視為神秘之光，是一種以脈沖形式運(yùn)轉(zhuǎn)的激光，持續(xù)時(shí)間非常短，只有幾個(gè)飛秒（1飛秒就是10的負(fù)15次方秒，也就是1/1000萬億秒），它比利用電子學(xué)方法所獲得的最短脈沖要短幾千倍，是人類目前在實(shí)驗(yàn)條件下所能獲得的最短脈沖。

飛秒激光被視用于視力矯正手術(shù)，和LASIK最主要的不同就是既能減少組織損傷又不會(huì)留下手術(shù)后遺癥。因?yàn)樗峭ㄟ^激光脈沖在角膜上產(chǎn)生氣泡進(jìn)而把角膜上皮打削區(qū)域浮起形成角膜瓣的，可以說是完全杜絕了用刀片切削角膜帶來的并發(fā)癥等問題。至于后面的手術(shù)程序也是用激光進(jìn)行矯正和LASIK相同。顯然，這比用刀切削更有優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)兩大陣營(yíng)掃描：公立VS民營(yíng)

讓我們快速掃描一下當(dāng)時(shí)市場(chǎng)。

在上海，復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院、上海瑞金醫(yī)院、上海長(zhǎng)征醫(yī)院、上海華山醫(yī)院、上海八五醫(yī)院、上海長(zhǎng)海醫(yī)院、上海仁濟(jì)醫(yī)院、上海六院等為首的公立醫(yī)院，在準(zhǔn)分子激光矯正近視領(lǐng)域，無論品牌美譽(yù)度還是知名度方面，均占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但公立醫(yī)院基本沒有營(yíng)銷意識(shí)，這也使得民營(yíng)醫(yī)院角逐市場(chǎng)更為有利。

與此同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院準(zhǔn)分子手術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。設(shè)備、服務(wù)、專家、學(xué)術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)不相上下（上海愛爾除外）。上海仁愛醫(yī)院、上海滬申五官科醫(yī)院、上海新視界眼科醫(yī)院、上海華都眼科醫(yī)院、上海和平眼科醫(yī)院、上海宏康醫(yī)院、上海富華整形美容醫(yī)院等都在近視矯正領(lǐng)域相差不大，而且更側(cè)重于營(yíng)銷推廣，市場(chǎng)角逐也相當(dāng)激烈。

顯然，上海愛爾眼科醫(yī)院直接以頂級(jí)醫(yī)療設(shè)備，重挙出擊，可謂有備而來。

 

強(qiáng)力區(qū)隔  差異定位：“隆中對(duì)”三分天下

 

深圳博愛醫(yī)院眼科擁有世界上最先進(jìn)的角膜板層刀，超薄110角膜板層技術(shù)制作的角膜瓣厚度降低30微米，留給激光削切的角膜厚度增加，手術(shù)安全系數(shù)增加，使很多由于角膜薄而不能做LASIK手術(shù)的人也可以重獲“清晰”。

上海滬申五官科醫(yī)院考慮到自身醫(yī)療集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，可以將波前相差儀，以及110板層刀引入LASIK手術(shù)系統(tǒng)。使手術(shù)使用范圍更廣，治療更精確，實(shí)現(xiàn)一次大提升，通過營(yíng)銷策略、傳播策略的執(zhí)行，最終形成除公立醫(yī)院為第一陣營(yíng)外，滬申五官（可與仁愛醫(yī)院聯(lián)合，同屬一個(gè)集團(tuán)）與上海愛爾將并列為第二陣營(yíng)，其它民營(yíng)醫(yī)院形成三足鼎力之局面。滬申五官隨后靜觀其“變”，再圖大志。筆者將這一戰(zhàn)略調(diào)整稱之為三分天下的“隆中對(duì)”。

 

 

上海各家民營(yíng)醫(yī)院在設(shè)備上，價(jià)格體系上，專家上，服務(wù)上，性價(jià)比上基本相似。沒有哪一家有特別明顯的優(yōu)勢(shì)。

上海愛爾還沒有正式開業(yè)推廣飛秒激光項(xiàng)目，因此滬申可以率先推出此項(xiàng)目，在飛秒激光的基礎(chǔ)上優(yōu)化概念，宣傳上先入為主。

飛秒超薄角膜板層技術(shù)是LASIK手術(shù)設(shè)備的升級(jí)，沒有技術(shù)壁壘，其他醫(yī)院也可能會(huì)采取跟隨的策略同我們競(jìng)爭(zhēng)，所以，在概念的塑造上接近飛秒激光刀的概念，并在概念上高于它。

項(xiàng)目包裝：PFC-LASIK（飛秒LASIK）
precise and filmyComea Lasik 精確的準(zhǔn)分子激光角膜切削手術(shù)
這樣我們?cè)诟拍钌辖咏耸澜缱钕冗M(jìn)的設(shè)備，在傳播上深化了設(shè)備的含金量。
1、仁愛和滬申同時(shí)推出“波前像差+飛秒LASIK手術(shù)”的組合宣傳，形成呼應(yīng)。
2、建議醫(yī)院推出為之相配置的VIP星級(jí)服務(wù)，配合好飛秒LASIK手術(shù)的宣傳。
3、服務(wù)價(jià)格體系。飛秒LASIK的推出一是與即將出現(xiàn)的愛爾“抗衡”，二是實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升。主要是作為招牌推廣的，自然價(jià)格相對(duì)較高。因此，我們?nèi)匀煌瞥霾煌瑑r(jià)格的服務(wù)體系，高低端目標(biāo)人群完全覆蓋，最大限度的增加消費(fèi)者的選擇性。
飛秒LASIK+波前像差Orb scanⅡ   XXXX元/雙 

飛秒LASIK   XXXX元/雙 

LASIK   XXXX元/雙  （由于職業(yè)原因，價(jià)格用“X”表示）

搶戰(zhàn)時(shí)機(jī) 媒體整合傳播

1、影視：對(duì)過去已有資源包括現(xiàn)有欄目進(jìn)行整合，推出“激光矯正近視全新升級(jí)，飛秒LASIK視界更清晰”的主題傳播策略。

2、報(bào)紙：在幾家平面報(bào)媒上刊登軟文，標(biāo)題如：

主標(biāo)：飛秒LASIK矯正近視 視界更清晰

副標(biāo)：滬申五官引進(jìn)新一代激光矯正近視手術(shù)設(shè)備 世界領(lǐng)先

其它軟性新聞報(bào)道等。

3、網(wǎng)絡(luò)：把在報(bào)紙上刊登的資料放在網(wǎng)站上。

4、DM直郵或短信通知。

5、醫(yī)院配合改進(jìn)VI系統(tǒng)，形成地空配合，宣傳統(tǒng)一。

由于本文重在討論差異定位，品牌形象塑造，具體執(zhí)行細(xì)節(jié)略去不作談?wù)摗?BR>
策劃后記：

上海滬申五官眼科醫(yī)院在飛秒超薄角膜板層技術(shù)的引進(jìn)上，體現(xiàn)了迅速，快，趕在上海愛爾眼科醫(yī)院開業(yè)之前的15天左右，全部到位。

在廣告推廣上，在第一時(shí)間宣傳出去，爭(zhēng)取做到先入為主，對(duì)愛爾的設(shè)備概念形成牽制，軟化了其優(yōu)勢(shì)。

此次營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)了品牌提升，來院就診量大幅度增加。上海愛爾也因此受到打擊，直接使其原來正式開業(yè)的計(jì)劃，成為水泡，不得不推遲重新制定營(yíng)銷策略。（上海智旗凱信  徐帥兵）