進(jìn)入新世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展，我國的醫(yī)療市場將逐步向全球開放，醫(yī)院經(jīng)營要與國際接軌，這給醫(yī)院經(jīng)營提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從醫(yī)療市場競爭入手，重點(diǎn)探討醫(yī)院的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念及模式。

1 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
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醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，即符合 市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一 所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。現(xiàn)在百年的大醫(yī)院也都要下大力塑造自己的品牌，因?yàn)樵谙M(fèi)市場中，品牌意識在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng)。品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費(fèi)者的法寶。一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿意”，他往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

品牌經(jīng)營的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機(jī)，形成持久的競爭力。首先要轉(zhuǎn)變觀念。過去醫(yī)院的規(guī)模、功能、服務(wù)區(qū)域及任務(wù)都按“計劃經(jīng)濟(jì)”，隨著我國醫(yī)療保障制度的改革現(xiàn)已不同了，加入WTO以后就更不行了。因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)包括門診和住院的病人都是由“市場”引導(dǎo)的，醫(yī)院沒有品牌就沒有醫(yī)療市場。其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術(shù)、一流設(shè)備、一流管理和一流效益，營造品牌的內(nèi)功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護(hù)管理創(chuàng)新，主張持續(xù)發(fā)展。第三是包裝品牌。醫(yī)療服務(wù)認(rèn)定的是產(chǎn)品，評價的是醫(yī)院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子、創(chuàng)立名學(xué)科、培育名醫(yī)、名護(hù)和名管理專家、發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié)［１］。第四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認(rèn)定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過程中直接給病人。直接傳播方式：①要求全體員工要參與品牌的研究與決策；②實(shí)現(xiàn)全員培訓(xùn)，向員工解釋和推銷品牌；③要求員工關(guān)心并培育和推銷品牌，獎勵對品牌有促進(jìn)作用的人員，特別是要把提高員工覺悟視為創(chuàng)建醫(yī)院品牌之魂，因?yàn)樵谌说闹R、智力、素質(zhì)和覺悟四者之中覺悟是最基本又是最重要的［２］。這樣做的目的：一是要讓醫(yī)護(hù)人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z言—視覺—行為品牌；二是要通過醫(yī)護(hù)人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫(yī)院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務(wù)滿意”，會把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益［３］。

2 規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略

面對我國醫(yī)療市場出現(xiàn)的“航母”，日今所謂的大醫(yī)院都應(yīng)“居安思危”，中小醫(yī)院更應(yīng)關(guān)心其生存。市場競爭的焦點(diǎn)是利益，而競爭雙方的利益平衡點(diǎn)往往會偏向于強(qiáng)者方，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的結(jié)局，所以要把“蛋糕做大”，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益。

規(guī)模經(jīng)營的誘惑，在于成功地實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，搶占更多更大的市場；擁有強(qiáng)大的市場競爭力，形成區(qū)域性或行業(yè)性壟斷。當(dāng)前，醫(yī)療市場中規(guī)模效益趨勢有通過聯(lián)合兼并、資產(chǎn)重組等方式形成醫(yī)院或醫(yī)療集團(tuán)，醫(yī)院改制上市，連鎖經(jīng)營和各種協(xié)作方式的松散型聯(lián)合，其結(jié)果必然是拓展新的醫(yī)療市場，促進(jìn)區(qū)域衛(wèi)生資源的利用效益，發(fā)揮醫(yī)院規(guī)模經(jīng)營效益。

規(guī)模經(jīng)營的困惑就在于機(jī)遇和風(fēng)險并存。為防范風(fēng)險，避免擴(kuò)張失敗或背上沉重的包袱，規(guī)模效應(yīng)應(yīng)把握好擴(kuò)張的方向、對象。一是選準(zhǔn)擴(kuò)張的方向，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，把眼光盯在中國進(jìn)入WTO后的國內(nèi)、國際的醫(yī)療市場；二是選準(zhǔn)擴(kuò)張的時機(jī)，醫(yī)院的綜合實(shí)力及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已發(fā)展到一定階段，完全具備擴(kuò)張的實(shí)力；三是選準(zhǔn)擴(kuò)張的對象，不能把計劃經(jīng)濟(jì)形成的模式單一功能雷同，規(guī)模小而無特色的醫(yī)院在一個狹小的區(qū)間實(shí)行盲目的疊加，要在認(rèn)真作市場調(diào)查基礎(chǔ)上嚴(yán)格考察擬并購的單位，分析擴(kuò)張的可行性，謹(jǐn)慎行事；四是積極穩(wěn)妥實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，成功的經(jīng)驗(yàn)還要搞好產(chǎn)權(quán)制度、人事制度、分配制度等方面的改革。

3 優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略

21世紀(jì)是一個醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量競爭的世紀(jì)，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。近年來“以病人為中心”，走質(zhì)量-效益型的發(fā)展道路已在國內(nèi)醫(yī)院經(jīng)營者中達(dá)成共識。面對社會日益增長的醫(yī)療需求和質(zhì)量理念的產(chǎn)生，醫(yī)療質(zhì)量管理必須與國際接軌，才能在入世后的醫(yī)療市場競爭中取勝。下面僅提出21世紀(jì)經(jīng)營戰(zhàn)略值得重視的新問題：

一是重視質(zhì)量管理的國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用。ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)是各國質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化專家在國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上對質(zhì)量管理的全面系統(tǒng)的總結(jié)，是當(dāng)前國際質(zhì)量管理的精髓。自20世紀(jì)90年代起，越來越多的醫(yī)院相繼實(shí)施了ISO9000系列，僅英國已有數(shù)百家醫(yī)院通過認(rèn)證。國內(nèi)也有為數(shù)不少的醫(yī)院按照國際慣例，依據(jù)ISO9000族質(zhì)量管理與質(zhì)量保證國際標(biāo)準(zhǔn)建立了自己的質(zhì)量體系，并通過認(rèn)證已取得了良好的質(zhì)量效益。其主要做法是：統(tǒng)一思想認(rèn)識，建立完善的質(zhì)量管理體系(文件框架)；強(qiáng)化質(zhì)量與素質(zhì)教育和培訓(xùn)，落實(shí)管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)；實(shí)施有效監(jiān)控，及時改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；建立正規(guī)的內(nèi)審機(jī)構(gòu)，組織全面審核與認(rèn)證；開展質(zhì)量管理的活動，不斷完善質(zhì)量體系［７～８］。

二是重視生態(tài)文化在醫(yī)院建設(shè)中的作用。生態(tài)文化是基于生態(tài)原則的價值觀念，推進(jìn)全球與地域性文化相結(jié)合的積極進(jìn)化活動，也是人類不斷認(rèn)識自然、處理人與自然之間的相互關(guān)系，并使之和諧統(tǒng)一的思想結(jié)晶。21世紀(jì)是生態(tài)文明時代，人類的生存、健康與環(huán)境質(zhì)量問題，也必然會表現(xiàn)在醫(yī)療質(zhì)量上來。醫(yī)院的建筑、設(shè)施、院容等醫(yī)療環(huán)境雖說是醫(yī)療質(zhì)量的外延，但在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，尤其是“白領(lǐng)”階層的人則視為質(zhì)量的重要內(nèi)容。現(xiàn)代醫(yī)院在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上大多數(shù)都在引進(jìn)和發(fā)展先進(jìn)企業(yè)文化，把塑造醫(yī)院形象列入醫(yī)院建設(shè)的重要內(nèi)容。就醫(yī)療市場分析與預(yù)測，醫(yī)療環(huán)境，尤其是醫(yī)院建筑、醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)設(shè)施等，其發(fā)展戰(zhàn)略方向具有生態(tài)文化趨勢，形成符合人類生存、健康與環(huán)境再創(chuàng)造的綜合利益的新潮流；運(yùn)用生態(tài)原理、概念和方法來研究和發(fā)展醫(yī)療環(huán)境將成為時尚［９］。

三是重視循證醫(yī)學(xué)模式的應(yīng)用。循證醫(yī)學(xué)是國際醫(yī)療界在80～90年代興起的一種新的醫(yī)學(xué)模式。它是從長期以來以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的臨床醫(yī)療模式轉(zhuǎn)變而來的，其核心思想是醫(yī)療決策應(yīng)在 現(xiàn)有最好的臨床研究依據(jù)基礎(chǔ)上作出，同時也重視結(jié)合個人的臨床經(jīng)驗(yàn)。決策內(nèi)容包括病人的處理、治療指南和治療政策的制定等方面。循證醫(yī)學(xué)在21世紀(jì)可能成為一種醫(yī)療新觀念和提高醫(yī)療質(zhì)量的新手段，形成醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略的又一殺手锏。一是在與國際接軌的旗幟下，信息技術(shù)、鈉米技術(shù)、生物技術(shù)的應(yīng)用(如國際Cochiane協(xié)作網(wǎng)的應(yīng)用)為循證醫(yī)學(xué)的應(yīng)用提供了良好的外環(huán)境。二是應(yīng)用循證醫(yī)學(xué)模式會迅速擴(kuò)展的內(nèi)動力是“可利用最適宜的科學(xué)根據(jù)”的應(yīng)用范圍的增大。三是循證醫(yī)學(xué)應(yīng)用的目的性在于提高醫(yī)療服務(wù)水平和醫(yī)療質(zhì)量，保障 病人獲得醫(yī)療的公平性；有利于節(jié)約醫(yī)療資源，控制醫(yī)療費(fèi)用的過快增長等［１０～１１］。

4 負(fù)債經(jīng)營戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為在市場什么都可以出現(xiàn)過剩，惟獨(dú)資金和土地總是相對短缺的。“借雞下蛋、賣蛋還債”，用別人的錢辦自己的事，發(fā)展自己的事業(yè)，這是經(jīng)營者實(shí)施負(fù)債經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

負(fù)債經(jīng)營作為營銷策略，并沒使從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的醫(yī)院經(jīng)營者得到充分認(rèn)識。然而，在企業(yè)家，確把資金視為企業(yè)生命的血液，因?yàn)槿狈Y金或資金周轉(zhuǎn)不靈，就會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展停滯。在21世紀(jì)面臨醫(yī)院體制改革的新的歷史時期，適度負(fù)債經(jīng)營，則有利于盤活資金，增加經(jīng)營的活力。負(fù)債主要形式有內(nèi)部集資、社會籌資、銀行貸款等。

負(fù)債的困惑不僅在于錢從哪里來，怎么來?還有償還能力。最讓決策者擔(dān)心的是會不會讓沉重的負(fù)債壓跨。防范風(fēng)險的提示：一是適度負(fù)債，即負(fù)債程度要依償還能力而定，包括要重視投資效益；二是創(chuàng)造條件，獲得政策傾斜；三是提高信譽(yù)，爭取銀行貸款或通過發(fā)行債券、股票等實(shí)現(xiàn)有效的融資。

5 特色經(jīng)營戰(zhàn)略

在醫(yī)療市場中，大醫(yī)院靠實(shí)力雄厚的設(shè)備、人才、技術(shù)及規(guī)模優(yōu)勢競爭，而中小醫(yī)院靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)和低成本策略在求生存，特色經(jīng)營戰(zhàn)略小醫(yī)院比大醫(yī)院顯得更加重要。就技術(shù)而言，人無我有叫“絕”，是獨(dú)創(chuàng)技術(shù)；人有我多叫“優(yōu)”，是優(yōu)勢技術(shù)；人多我精才叫“特”，即特色技術(shù)。構(gòu)成特色經(jīng)營的就是這些技術(shù)，這些技術(shù)也可籠統(tǒng)的稱為技術(shù)特色，其“含金量”大小則是形成有效競爭力“資本”。

醫(yī)院實(shí)施特色經(jīng)營的基礎(chǔ)是，“院有重點(diǎn)學(xué)科、科有專科特色、人有技術(shù)專長”。而這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)又有許多基本條件，因?yàn)榘l(fā)展技術(shù)特色靠技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新靠高素質(zhì)人才，人才完成創(chuàng)新又需要設(shè)備、資金等工作條件。可見特色經(jīng)營戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是特色與創(chuàng)新，實(shí)際反應(yīng)的是醫(yī)院綜合實(shí)力。
創(chuàng)新的本質(zhì)就是締造第一，就是占領(lǐng)醫(yī)療市場的制高點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新就是提高技術(shù)競爭的原動力。醫(yī)院要競爭與發(fā)展，就要引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和管理，建立自己的創(chuàng)新機(jī)制，樹立創(chuàng)新意識，拓寬創(chuàng)新思路，提高創(chuàng)新效果。

科技的競爭說到底是人才的競爭，人才才是醫(yī)院生存和發(fā)展的根本。加入WTO后我國醫(yī)療市場的人才競爭會更加激烈，人才戰(zhàn)略對醫(yī)院的競爭力的形成顯得更加重要。必須指出，在計劃經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)院以用情拴心、以用事業(yè)留人的做法是可行的；在市場經(jīng)濟(jì)條件下，更重要的是用人才管理機(jī)制拴心留人。市場機(jī)制其實(shí)是利益機(jī)制，在市場機(jī)制的參與者來看，生產(chǎn)什么、怎么生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)都是次要的，關(guān)鍵是要有利潤或報酬。