到2007年10月1日，我國所有藥企生產的藥品，其說明書和標簽必須按新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》制作。統計數據顯示，我國每年有近240億美元的出口商品因達不到包裝要求而受影響，其中相當一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。從這個角度說，規范藥品包裝可以看作是醫藥產業的一次提升。
 
    對于醫藥企業而言，2007年10月1日是一個“關口”。早在2006年3月，國家食品藥品監督管理局就公布了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》，并要求醫藥企業從2007年6月1日起生產出廠的所有藥品，其說明書和標簽必須按《規定》制作。此后，雖然由于技術原因，國家食品藥品監督管理局將這一期限放寬至2007年10月1日前，但隨著10月1日一天天臨近，這一問題再次成為業界關注的焦點。
 
    遏制“一藥多名”
 
    “對我國醫藥產業來說，藥品說明書和標簽的整改具有積極意義。”業內專家表示，藥品包裝不當會造成藥品使用的不便，甚至發生用藥誤導，“目前醫藥市場上‘一藥多名’的現比較嚴重，規范藥品說明書和標簽很有必要”。
 
    據了解，2006年3月國家食品藥品監督管理局公布新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》。《規定》要求藥品包裝上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的1/2，并對其位置、字體和背景顏色作了嚴格、具體的規定。《規定》特別要求，未經注冊的商標，以及未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱，不得在藥品說明書和標簽中使用。藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定，除新的化學結構、新的活性成分的藥物，以及持有化合物的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業生產的同一藥品，成分相同但劑型或規格不同的，應當使用同一商品名稱。藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名稱，也不得使用未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。
 
    據了解，為促進《規定》的實施，國家食品藥品監督管理局要求各地藥品監管部門，把此前開展的相關專項檢查作為藥品市場監管的一項重點工作來組織落實，并重點檢查以下5項內容：一是藥品包裝、標簽和說明書以及各類商標未按規定進行審批、備案的；二是藥品的通用名稱未用中文顯著標示的或不標注藥品通用名稱的；三是藥品包裝內夾帶任何未經批準的介紹或宣傳產品、企業的文字、音像及其他資料的；四是藥品同時有商品名稱時，通用名稱與商品名稱用字的比例小于1∶2的；五是藥品包裝、標簽和說明書所標注的適應癥或功能主治超出規定范圍的。
 
    在為期兩個月的專項檢查中，全國食品藥品監管系統共查處3435個濫用商品名的藥品品種。這是對“一藥多名”最嚴厲的一次打擊。
 
    業內分析人士認為，“一藥多名”現象的產生，與企業利益的驅動、藥品定價機制不合理以及以藥養醫機制等多方面因素有關。治理“一藥多名”是一項綜合工程，還需要各有關部門共同努力，形成整治合力。
 
    企業面臨壓力
 
    然而，《規定》實施面臨的首要問題就是規范包裝，藥企將不得不面對成本及銷售壓力。
 
    “目前由于企業的舊包裝產品在市場上還有最少3個多月的存貨，而倉庫里更有許多尚未使用的空包裝盒，換包裝自然會導致成本增加，給企業造成一定的成本壓力。”中國人民大學醫藥行業EMBA李從選表示：“由于消費者對原來的產品包裝已有印象，換包裝在短期內可能影響銷售，如果價格再變化，消費者的疑慮還會加大。另外一種可能就是新包裝上市，引起老包裝藥品滯銷積壓。”
 
    “這對于提高產業集中度和規范醫藥行業發展肯定是有益的，沒有技術含量的產品靠包裝來生存本身就有問題，因此借此招商的個體大包商將無生存之地。”分析人士表示，這對于品牌藥企產品和品牌產品是個利好，因為這類產品周轉快，不會有老包裝存貨較大的問題。
 
    李從選認為，對品牌藥和品牌藥企有利的是，《規定》有力地阻擊了著名品牌模仿者的路子。以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業將失去優勢，或將付出更大的代價；那些想利用商品名和商標來突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把藥品名稱中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌的路子將沒有生存的空間。
 
    業內專家表示，對于商品名已有一定知名度的藥品，可能會有點“吃虧”，不過國家出臺該政策的目的就是為了杜絕商品推銷泛濫，向消費者提供多種選擇，降低費用。盡管限制較大，藥企還是可以通過圖案、底色等元素對藥品包裝做出區別。
 
    據了解，目前廣藥集團所有藥品的新包裝樣板已經完成，很快將推出帶有新包裝標簽說明書的藥品，白云山制藥等藥企的備戰也基本完成。
 
    調整心態 積極備戰
 
    由于此次更換包裝將使藥企包裝成本提升、品牌推廣手法改變，因而相關企業的議論焦點大多集中在這兩點上。對于一些藥企表現出的抵觸情緒，專家認為，藥企應盡量縮短新老交替的時間，根據市場上舊包裝的庫存量來決定新包裝上市時間，新舊包裝交替延續時間越長對消費者的影響越大，老產品就可能滯銷，新產品也不易被接受較。
 
    李從選表示，藥企應盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區域，短期內全面鋪開后，就可快速完成新舊交替認知，否則就會有地區差異；同時要注意錯開和其他企業的新舊交替時間：要么搶在大多數企業新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會較少；要么選擇最晚的時間上新包裝，此時大多數企業的新包裝已推出，消費者對更換包裝有所了解，接受起來就比較容易；或者一次性更換，趁機提高包裝檔次也是一個很好的辦法。
 
    專家表示，藥企要做好渠道各環節的新包裝傳播溝通工作，提高渠道認知。多印一些新包裝，讓企業的銷售人員和業務人員拿上新包裝送給每一個渠道商的采購和銷售人員，以及庫管和發貨員，告知他們新舊包裝的差異，尤其是辨認方法；召開渠道訂貨會，在會上傳播新包裝上市信息，讓與會者認知新包裝；對連鎖藥店的人員進行走訪說明和專場培訓，以便在消費者對新包裝有異議時，能夠及時解釋。
 
    企業還需要加強媒體傳播，盡快讓消費者和終端店員認知新包裝產品。分析人士表示，改換包裝并非全是負面影響，企業可借機加大宣傳，做大面積的新包裝傳播和終端說明，使自己的產品與仿品區別開來
 
    商務部的統計數據顯示，我國每年有近240億美元的出口商品因達不到包裝要求而受影響，其中相當一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。從這個角度說，規范藥品包裝可以看作是醫藥產業的一種提升。