進入新世紀，隨著經濟全球化趨勢的發(fā)展，我國的醫(yī)療市場將逐步向全球開放，醫(yī)院經營要與國際接軌，這給醫(yī)院經營提出了新的機遇與挑戰(zhàn)。本文從醫(yī)療市場競爭入手，重點探討醫(yī)院的經營戰(zhàn)略、經營理念及模式。

1 品牌經營戰(zhàn)略
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醫(yī)院經營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務模式，即符合 市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一 所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現。現在百年的大醫(yī)院也都要下大力塑造自己的品牌，因為在消費市場中，品牌意識在消費者頭腦中越來越強。品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務中形成“消費滿意”，他往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關系。醫(yī)院的品牌，除了產品固有的技術含量，產品質量和價格三大要素外，還應有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

品牌經營的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機，形成持久的競爭力。首先要轉變觀念。過去醫(yī)院的規(guī)模、功能、服務區(qū)域及任務都按“計劃經濟”，隨著我國醫(yī)療保障制度的改革現已不同了，加入WTO以后就更不行了。因為醫(yī)療服務包括門診和住院的病人都是由“市場”引導的，醫(yī)院沒有品牌就沒有醫(yī)療市場。其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術、一流設備、一流管理和一流效益，營造品牌的內功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵科技冒尖，愛護管理創(chuàng)新，主張持續(xù)發(fā)展。第三是包裝品牌。醫(yī)療服務認定的是產品，評價的是醫(yī)院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子、創(chuàng)立名學科、培育名醫(yī)、名護和名管理專家、發(fā)展特色技術和創(chuàng)新技術等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié)［１］。第四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護人員在醫(yī)療服務全過程中直接給病人。直接傳播方式：①要求全體員工要參與品牌的研究與決策；②實現全員培訓，向員工解釋和推銷品牌；③要求員工關心并培育和推銷品牌，獎勵對品牌有促進作用的人員，特別是要把提高員工覺悟視為創(chuàng)建醫(yī)院品牌之魂，因為在人的知識、智力、素質和覺悟四者之中覺悟是最基本又是最重要的［２］。這樣做的目的：一是要讓醫(yī)護人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉變?yōu)檎Z言—視覺—行為品牌；二是要通過醫(yī)護人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫(yī)院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務滿意”，會把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，使醫(yī)院產生良好的社會效益和經濟效益［３］。

2 規(guī)模經營戰(zhàn)略

面對我國醫(yī)療市場出現的“航母”，日今所謂的大醫(yī)院都應“居安思危”，中小醫(yī)院更應關心其生存。市場競爭的焦點是利益，而競爭雙方的利益平衡點往往會偏向于強者方，形成強者恒強的結局，所以要把“蛋糕做大”，實現規(guī)模經營效益。

規(guī)模經營的誘惑，在于成功地實現低成本擴張，搶占更多更大的市場；擁有強大的市場競爭力，形成區(qū)域性或行業(yè)性壟斷。當前，醫(yī)療市場中規(guī)模效益趨勢有通過聯(lián)合兼并、資產重組等方式形成醫(yī)院或醫(yī)療集團，醫(yī)院改制上市，連鎖經營和各種協(xié)作方式的松散型聯(lián)合，其結果必然是拓展新的醫(yī)療市場，促進區(qū)域衛(wèi)生資源的利用效益，發(fā)揮醫(yī)院規(guī)模經營效益。

規(guī)模經營的困惑就在于機遇和風險并存。為防范風險，避免擴張失敗或背上沉重的包袱，規(guī)模效應應把握好擴張的方向、對象。一是選準擴張的方向，實現跨越式發(fā)展，把眼光盯在中國進入WTO后的國內、國際的醫(yī)療市場；二是選準擴張的時機，醫(yī)院的綜合實力及經濟基礎已發(fā)展到一定階段，完全具備擴張的實力；三是選準擴張的對象，不能把計劃經濟形成的模式單一功能雷同，規(guī)模小而無特色的醫(yī)院在一個狹小的區(qū)間實行盲目的疊加，要在認真作市場調查基礎上嚴格考察擬并購的單位，分析擴張的可行性，謹慎行事；四是積極穩(wěn)妥實現低成本擴張，成功的經驗還要搞好產權制度、人事制度、分配制度等方面的改革。

3 優(yōu)質經營戰(zhàn)略

21世紀是一個醫(yī)療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質量的確是醫(yī)院的生命。近年來“以病人為中心”，走質量-效益型的發(fā)展道路已在國內醫(yī)院經營者中達成共識。面對社會日益增長的醫(yī)療需求和質量理念的產生，醫(yī)療質量管理必須與國際接軌，才能在入世后的醫(yī)療市場競爭中取勝。下面僅提出21世紀經營戰(zhàn)略值得重視的新問題：

一是重視質量管理的國際標準，即ISO9000系列標準運用。ISO9000族標準是各國質量管理和標準化專家在國際先進標準的基礎上對質量管理的全面系統(tǒng)的總結，是當前國際質量管理的精髓。自20世紀90年代起，越來越多的醫(yī)院相繼實施了ISO9000系列，僅英國已有數百家醫(yī)院通過認證。國內也有為數不少的醫(yī)院按照國際慣例，依據ISO9000族質量管理與質量保證國際標準建立了自己的質量體系，并通過認證已取得了良好的質量效益。其主要做法是：統(tǒng)一思想認識，建立完善的質量管理體系(文件框架)；強化質量與素質教育和培訓，落實管理體系的運轉；實施有效監(jiān)控，及時改進服務質量；建立正規(guī)的內審機構，組織全面審核與認證；開展質量管理的活動，不斷完善質量體系［７～８］。

二是重視生態(tài)文化在醫(yī)院建設中的作用。生態(tài)文化是基于生態(tài)原則的價值觀念，推進全球與地域性文化相結合的積極進化活動，也是人類不斷認識自然、處理人與自然之間的相互關系，并使之和諧統(tǒng)一的思想結晶。21世紀是生態(tài)文明時代，人類的生存、健康與環(huán)境質量問題，也必然會表現在醫(yī)療質量上來。醫(yī)院的建筑、設施、院容等醫(yī)療環(huán)境雖說是醫(yī)療質量的外延，但在發(fā)達國家和地區(qū)，尤其是“白領”階層的人則視為質量的重要內容。現代醫(yī)院在繼承傳統(tǒng)文化的基礎上大多數都在引進和發(fā)展先進企業(yè)文化，把塑造醫(yī)院形象列入醫(yī)院建設的重要內容。就醫(yī)療市場分析與預測，醫(yī)療環(huán)境，尤其是醫(yī)院建筑、醫(yī)療設備、服務設施等，其發(fā)展戰(zhàn)略方向具有生態(tài)文化趨勢，形成符合人類生存、健康與環(huán)境再創(chuàng)造的綜合利益的新潮流；運用生態(tài)原理、概念和方法來研究和發(fā)展醫(yī)療環(huán)境將成為時尚［９］。

三是重視循證醫(yī)學模式的應用。循證醫(yī)學是國際醫(yī)療界在80～90年代興起的一種新的醫(yī)學模式。它是從長期以來以經驗為基礎的臨床醫(yī)療模式轉變而來的，其核心思想是醫(yī)療決策應在 現有最好的臨床研究依據基礎上作出，同時也重視結合個人的臨床經驗。決策內容包括病人的處理、治療指南和治療政策的制定等方面。循證醫(yī)學在21世紀可能成為一種醫(yī)療新觀念和提高醫(yī)療質量的新手段，形成醫(yī)院經營戰(zhàn)略的又一殺手锏。一是在與國際接軌的旗幟下，信息技術、鈉米技術、生物技術的應用(如國際Cochiane協(xié)作網的應用)為循證醫(yī)學的應用提供了良好的外環(huán)境。二是應用循證醫(yī)學模式會迅速擴展的內動力是“可利用最適宜的科學根據”的應用范圍的增大。三是循證醫(yī)學應用的目的性在于提高醫(yī)療服務水平和醫(yī)療質量，保障 病人獲得醫(yī)療的公平性；有利于節(jié)約醫(yī)療資源，控制醫(yī)療費用的過快增長等［１０～１１］。

4 負債經營戰(zhàn)略

經濟學家認為在市場什么都可以出現過剩，惟獨資金和土地總是相對短缺的。“借雞下蛋、賣蛋還債”，用別人的錢辦自己的事，發(fā)展自己的事業(yè)，這是經營者實施負債經營的基本出發(fā)點和落腳點。

負債經營作為營銷策略，并沒使從計劃經濟轉型的醫(yī)院經營者得到充分認識。然而，在企業(yè)家，確把資金視為企業(yè)生命的血液，因為缺乏資金或資金周轉不靈，就會導致企業(yè)發(fā)展停滯。在21世紀面臨醫(yī)院體制改革的新的歷史時期，適度負債經營，則有利于盤活資金，增加經營的活力。負債主要形式有內部集資、社會籌資、銀行貸款等。

負債的困惑不僅在于錢從哪里來，怎么來?還有償還能力。最讓決策者擔心的是會不會讓沉重的負債壓跨。防范風險的提示：一是適度負債，即負債程度要依償還能力而定，包括要重視投資效益；二是創(chuàng)造條件，獲得政策傾斜；三是提高信譽，爭取銀行貸款或通過發(fā)行債券、股票等實現有效的融資。

5 特色經營戰(zhàn)略

在醫(yī)療市場中，大醫(yī)院靠實力雄厚的設備、人才、技術及規(guī)模優(yōu)勢競爭，而中小醫(yī)院靠優(yōu)質服務和低成本策略在求生存，特色經營戰(zhàn)略小醫(yī)院比大醫(yī)院顯得更加重要。就技術而言，人無我有叫“絕”，是獨創(chuàng)技術；人有我多叫“優(yōu)”，是優(yōu)勢技術；人多我精才叫“特”，即特色技術。構成特色經營的就是這些技術，這些技術也可籠統(tǒng)的稱為技術特色，其“含金量”大小則是形成有效競爭力“資本”。

醫(yī)院實施特色經營的基礎是，“院有重點學科、科有專科特色、人有技術專長”。而這一目標實現又有許多基本條件，因為發(fā)展技術特色靠技術創(chuàng)新，技術創(chuàng)新靠高素質人才，人才完成創(chuàng)新又需要設備、資金等工作條件。可見特色經營戰(zhàn)略強調的是特色與創(chuàng)新，實際反應的是醫(yī)院綜合實力。
創(chuàng)新的本質就是締造第一，就是占領醫(yī)療市場的制高點。技術創(chuàng)新就是提高技術競爭的原動力。醫(yī)院要競爭與發(fā)展，就要引進國外先進技術、設備和管理，建立自己的創(chuàng)新機制，樹立創(chuàng)新意識，拓寬創(chuàng)新思路，提高創(chuàng)新效果。

科技的競爭說到底是人才的競爭，人才才是醫(yī)院生存和發(fā)展的根本。加入WTO后我國醫(yī)療市場的人才競爭會更加激烈，人才戰(zhàn)略對醫(yī)院的競爭力的形成顯得更加重要。必須指出，在計劃經濟中，醫(yī)院以用情拴心、以用事業(yè)留人的做法是可行的；在市場經濟條件下，更重要的是用人才管理機制拴心留人。市場機制其實是利益機制，在市場機制的參與者來看，生產什么、怎么生產、為誰生產都是次要的，關鍵是要有利潤或報酬。