仁濟(jì)醫(yī)院的護(hù)士形象

上海市仁濟(jì)醫(yī)院認(rèn)為，護(hù)理工作要讓患者真正感到滿意，護(hù)士們就不能只站在自己的立場上想問題，還應(yīng)該從患者的角度進(jìn)行思考。通過“換位”，為患者提供更多更好的服務(wù)，這就是仁濟(jì)醫(yī)院追求的目標(biāo)。

到醫(yī)院就診，患者都希望有一個溫馨、舒適、整潔的環(huán)境，希望有足夠的空間存放個人物品，希望有方便的衛(wèi)生設(shè)施，希望把早飯和晨間護(hù)理時間錯開，希望護(hù)理與治療有一定的時間規(guī)律，希望護(hù)士能多和自己談?wù)勑模v解疾病知識和注意事項等。正是經(jīng)常把自己當(dāng)成“患者”，在換位思考中思想得到升華，對患者更加理解，主動改進(jìn)工作，把一腔熱誠全部獻(xiàn)給患者，才樹立了仁濟(jì)醫(yī)院良好的護(hù)士形象。
過去，患者對護(hù)士是無條件服從，一切聽從安排；現(xiàn)在，每次治療前，護(hù)士們都要征得患者同意，最大限度地滿足患者需求。過去，護(hù)士以床號稱呼患者，疏遠(yuǎn)了和患者的距離；現(xiàn)在，病房里再也聽不到“叫號聲”，取而代之的是各種溫馨親切的尊稱，如同家人一般。患者住了院，就意味把生命交給了醫(yī)院，這時的醫(yī)生、護(hù)士就是他們最親近、最信任的人，要讓患者真正滿意，護(hù)士的真誠服務(wù)至關(guān)重要，仁濟(jì)醫(yī)院的護(hù)士用真誠的服務(wù)贏得了患者的愛戴。

醫(yī)院要在市場中生存，就不能沒有病人，而如何吸引病人前來就醫(yī)，就是醫(yī)院服務(wù)營銷所要解決的問題。

醫(yī)院服務(wù)營銷組合

“服務(wù)營銷”出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代。簡單地說，服務(wù)營銷是市場營銷的一種，更進(jìn)一步說，服務(wù)營銷既是市場營銷的衍生物，又是對市場營銷的拓展。

起初，人們并沒有意識到要對“無形”的服務(wù)采取和“有形”的產(chǎn)品不同的營銷方式。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會上的頻繁出現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷理念已不能適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展需要。管理學(xué)家拉斯摩首次提出：必須建立面向服務(wù)的營銷理論架構(gòu)，分析服務(wù)營銷與產(chǎn)品市場營銷的本質(zhì)區(qū)別。因為，服務(wù)營銷的核心理念是病人滿意和病人忠誠，通過取得病人滿意和忠誠促進(jìn)相互交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和組織的長期發(fā)展。

服務(wù)營銷觀念是對市場營銷觀念的質(zhì)的飛躍。傳統(tǒng)營銷理論的核心是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、價格(Price)、促銷(promotion)和渠道(place)，基本出發(fā)點是：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合形成合適的策略整體，從而達(dá)到提高市場占有率的目標(biāo)。而在服務(wù)營銷理論中，4Ps顯示出局限性，表現(xiàn)在市場份額對利潤的影響逐漸減小，而以病人忠誠度為標(biāo)志的市場份額對利潤有著更大影響，病人滿意度和忠誠度成為利潤的主要決定因素。換句話說，4Ps不能充分把握服務(wù)營銷的復(fù)雜性，無法認(rèn)清服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素及其關(guān)系。因此，在原先的4Ps基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷學(xué)者們又增加了3Ps，即人員(personnel)、過程(process)、服務(wù)設(shè)施(physical evidence)，構(gòu)成了新的服務(wù)營銷組合。從醫(yī)療服務(wù)特性來看，醫(yī)院的服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)設(shè)施對吸引病人前來就醫(yī)，起到非常重要的作用。

醫(yī)院的服務(wù)人員  醫(yī)療工作的服務(wù)特性決定了醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)、消費和營銷過程必須有人的積極參與才能順利完成，人是其中的基本要素。這里所指的人員主要包括醫(yī)院員工、病人和管理者，這些人員的行為會對醫(yī)院服務(wù)營銷產(chǎn)生很大的影響。目前，很多醫(yī)院都將員工作為獲取競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造附加值的重要資源。

▲醫(yī)療服務(wù)過程  醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)、消費和營銷是在相應(yīng)的規(guī)程、機(jī)制和慣例的約束下，將醫(yī)療服務(wù)提供給病人的過程，對醫(yī)療服務(wù)過程的有效管理可以提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，保持醫(yī)療服務(wù)的穩(wěn)定性。例如，對醫(yī)療服務(wù)需求的管理就相當(dāng)重要。醫(yī)院服務(wù)營銷的一大特點是醫(yī)療服務(wù)過程中的任何活動都與營銷有關(guān)，都會影響病人對醫(yī)院服務(wù)的感知。因此，醫(yī)院必須認(rèn)真看待醫(yī)療服務(wù)過程的重要性，采用有效的手段提高醫(yī)療服務(wù)效率，協(xié)調(diào)過程發(fā)展。

▲醫(yī)院服務(wù)設(shè)施  良好的服務(wù)設(shè)施會給醫(yī)院服務(wù)營銷增光添彩，病人對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的感知經(jīng)常是通過對醫(yī)院服務(wù)設(shè)施等有形物的觀察、接觸和使用來進(jìn)行的。因此，醫(yī)院服務(wù)設(shè)施是病人評價醫(yī)療服務(wù)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)院在服務(wù)營銷活動中必須充分考慮服務(wù)設(shè)施的重要性，要按照病人的需求進(jìn)行設(shè)計。
醫(yī)院服務(wù)的特性

醫(yī)院的服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷之間存在本質(zhì)差異，主要表現(xiàn)在：

▲無形性  醫(yī)院服務(wù)在本質(zhì)上是一種行動、過程和表現(xiàn)，而不是實物。首先，醫(yī)院服務(wù)的無形性決定了醫(yī)療服務(wù)不能儲存，因此很難進(jìn)行需求波動的管理；其次，醫(yī)院服務(wù)的無形性決定了很難用等手段加以保護(hù)，新的服務(wù)項目可以輕易地被競爭對手仿效；再次，醫(yī)院服務(wù)的無形性決定了很難向病人進(jìn)行具體展示，因而病人就很難對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行正確地評估；最后，醫(yī)院服務(wù)的無形性還決定了醫(yī)療服務(wù)的實際成本難以確定，難以定價。

▲異質(zhì)性  醫(yī)療服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，它是由醫(yī)院員工提供，同時有病人積極參與的服務(wù)活動，很難確保醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的一致性。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量取決于很多服務(wù)提供者不能完全控制的因素，如病人清楚表達(dá)需求的能力、員工滿足病人需要的能力和意愿、病人間的相互作用、病人對服務(wù)的需求程度等。由于這些復(fù)雜因素的共同作用，服務(wù)提供者無法確知能否按宣傳或計劃向病人提供既定的醫(yī)療服務(wù)。

▲生產(chǎn)與消費的同步性  絕大部分醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同時發(fā)生的，這與有形產(chǎn)品的先生產(chǎn)、后消費有很大區(qū)別。首先，它說明病人參與醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)過程，因此會對雙方的交易產(chǎn)生重要影響；其次，參與醫(yī)療服務(wù)生產(chǎn)過程的病人之間也會產(chǎn)生相互作用；最后，醫(yī)院員工對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響最為直接。因此，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量取決于醫(yī)院員工的行為、病人的行為以及醫(yī)院員工和病人間的相互作用。醫(yī)療服務(wù)生產(chǎn)與消費的同步性還使得醫(yī)院對員工進(jìn)行合理地授權(quán)和分權(quán)成為必要，這也對醫(yī)院的服務(wù)營銷活動提出了挑戰(zhàn)。

▲易逝性  醫(yī)療服務(wù)不能被儲存、返修或返工。醫(yī)療服務(wù)的不可儲存性為醫(yī)院服務(wù)營銷提出了一個基本問題，即如何預(yù)測醫(yī)療服務(wù)的需求情況和生產(chǎn)能力，并制定恰當(dāng)?shù)挠媱澓陀行У难a(bǔ)救措施，以保持醫(yī)院的良好形象。

不難看出，醫(yī)院服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷存在著本質(zhì)差異，醫(yī)院服務(wù)營銷人員必須正確處理以下問題并采取不同于有形產(chǎn)品營銷的策略和措施，才可能達(dá)到預(yù)期目的：
1. 定義和改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量；
2. 有效設(shè)計和評價新的醫(yī)療服務(wù)項目；
3. 采取有效措施適應(yīng)和管理醫(yī)療服務(wù)需求波動；
4. 保持和傳遞給病人前后一致的醫(yī)院形象；
5. 招聘合適的員工并采取恰當(dāng)?shù)募畲胧?BR>6. 對醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)定價；
7. 協(xié)調(diào)醫(yī)院營銷、運作和人力資源部門間的關(guān)系，制定更好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策；
8. 平衡和協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的關(guān)系，使醫(yī)院效率和病人滿意度達(dá)到最大；
9. 采取有效措施保護(hù)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；
10. 采取正確的手段和方法向病人傳遞質(zhì)量和價值信息；
11. 減少員工和病人對醫(yī)療服務(wù)的影響，保障穩(wěn)定的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

醫(yī)院服務(wù)營銷的特征

▲方式單一  由于醫(yī)療服務(wù)生產(chǎn)和消費的同時性，決定了它通常只能采取由服務(wù)提供者直接銷售的方式。此外，由于服務(wù)不具備實物外形，因此難以向病人進(jìn)行推銷，病人也只能依靠歷史經(jīng)驗、特色品牌和廣告宣傳等信息進(jìn)行評價。

▲對象多元化  營銷對象既有個人，又有家庭；既有企業(yè)，又有醫(yī)保公司。此外，營銷對象的需求容易受到外界因素的影響，因此給醫(yī)院服務(wù)提供者提出了更高要求。

▲服務(wù)需求彈性大  醫(yī)療服務(wù)一般只能以直銷方式進(jìn)行，醫(yī)療服務(wù)提供者和接受者必須在場，因此經(jīng)常出現(xiàn)有需求無供給或有供給無需求的現(xiàn)象。此外，醫(yī)療服務(wù)需求還會受到社會政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平等因素的影響和制約。因此，服務(wù)需求彈性大，難以準(zhǔn)確預(yù)測，要求醫(yī)院必須對服務(wù)需求和服務(wù)供給進(jìn)行合理地統(tǒng)籌安排，保證醫(yī)療服務(wù)的供需平衡。

醫(yī)院服務(wù)營銷三角形

具體說，醫(yī)院服務(wù)營銷三角形（見圖1）表明了開發(fā)、促進(jìn)和提供服務(wù)三者間的相互關(guān)系。醫(yī)療服務(wù)的參與者包括醫(yī)院、病人和員工，任意兩者之間，都包含一種醫(yī)院服務(wù)營銷的類型，分別是：外部營銷、內(nèi)部營銷和互動式營銷。這三類營銷是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)獲得成功的必要形式，也是建立并維持與病人關(guān)系所需的必要活動，三類營銷都涉及對病人的承諾。

▲外部營銷，做出承諾  外部營銷是發(fā)生在醫(yī)院和病人之間的營銷活動。通過外部營銷，醫(yī)院根據(jù)病人需求和提供方式向病人做出承諾，如醫(yī)療服務(wù)廣告、營業(yè)推廣等傳統(tǒng)營銷活動都屬于外部營銷。對醫(yī)院服務(wù)而言，需要向病人做出承諾，醫(yī)院員工、服務(wù)設(shè)施等都有助于建立病人期望。醫(yī)療服務(wù)保證和雙向交流也是表達(dá)醫(yī)院服務(wù)承諾的重要方式。醫(yī)院必須運用恰當(dāng)?shù)耐獠繙贤üぞ呓⒑线m的承諾，以此作為醫(yī)院服務(wù)營銷活動的正確開始。

▲互動式營銷，保持承諾  互動式營銷是病人與醫(yī)院員工間的相互作用，從病人角度看最為關(guān)鍵。只有兩者進(jìn)行有效地交流，才能使服務(wù)營銷活動順利進(jìn)行，始終保持對病人的承諾。

▲內(nèi)部營銷，實現(xiàn)承諾  內(nèi)部營銷發(fā)生在實現(xiàn)承諾的過程中。醫(yī)院為兌現(xiàn)服務(wù)承諾，必須具備相應(yīng)的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)能力、服務(wù)設(shè)施和醫(yī)療設(shè)備，對醫(yī)院員工進(jìn)行挑選、培訓(xùn)，采取適當(dāng)?shù)尼t(yī)療技術(shù)和服務(wù)設(shè)施，這類營銷活動被稱為內(nèi)