仁濟醫院的護士形象

上海市仁濟醫院認為，護理工作要讓患者真正感到滿意，護士們就不能只站在自己的立場上想問題，還應該從患者的角度進行思考。通過“換位”，為患者提供更多更好的服務，這就是仁濟醫院追求的目標。

到醫院就診，患者都希望有一個溫馨、舒適、整潔的環境，希望有足夠的空間存放個人物品，希望有方便的衛生設施，希望把早飯和晨間護理時間錯開，希望護理與治療有一定的時間規律，希望護士能多和自己談談心，講解疾病知識和注意事項等。正是經常把自己當成“患者”，在換位思考中思想得到升華，對患者更加理解，主動改進工作，把一腔熱誠全部獻給患者，才樹立了仁濟醫院良好的護士形象。
過去，患者對護士是無條件服從，一切聽從安排；現在，每次治療前，護士們都要征得患者同意，最大限度地滿足患者需求。過去，護士以床號稱呼患者，疏遠了和患者的距離；現在，病房里再也聽不到“叫號聲”，取而代之的是各種溫馨親切的尊稱，如同家人一般。患者住了院，就意味把生命交給了醫院，這時的醫生、護士就是他們最親近、最信任的人，要讓患者真正滿意，護士的真誠服務至關重要，仁濟醫院的護士用真誠的服務贏得了患者的愛戴。

醫院要在市場中生存，就不能沒有病人，而如何吸引病人前來就醫，就是醫院服務營銷所要解決的問題。

醫院服務營銷組合

“服務營銷”出現于20世紀60年代。簡單地說，服務營銷是市場營銷的一種，更進一步說，服務營銷既是市場營銷的衍生物，又是對市場營銷的拓展。

起初，人們并沒有意識到要對“無形”的服務采取和“有形”的產品不同的營銷方式。隨著服務經濟在現代社會上的頻繁出現，傳統的營銷理念已不能適應現代服務業的發展需要。管理學家拉斯摩首次提出：必須建立面向服務的營銷理論架構，分析服務營銷與產品市場營銷的本質區別。因為，服務營銷的核心理念是病人滿意和病人忠誠，通過取得病人滿意和忠誠促進相互交換，最終實現營銷績效的改進和組織的長期發展。

服務營銷觀念是對市場營銷觀念的質的飛躍。傳統營銷理論的核心是4Ps組合，即產品(product)、價格(Price)、促銷(promotion)和渠道(place)，基本出發點是：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合形成合適的策略整體，從而達到提高市場占有率的目標。而在服務營銷理論中，4Ps顯示出局限性，表現在市場份額對利潤的影響逐漸減小，而以病人忠誠度為標志的市場份額對利潤有著更大影響，病人滿意度和忠誠度成為利潤的主要決定因素。換句話說，4Ps不能充分把握服務營銷的復雜性，無法認清服務營銷的關鍵要素及其關系。因此，在原先的4Ps基礎上，服務營銷學者們又增加了3Ps，即人員(personnel)、過程(process)、服務設施(physical evidence)，構成了新的服務營銷組合。從醫療服務特性來看，醫院的服務人員、服務過程、服務設施對吸引病人前來就醫，起到非常重要的作用。

醫院的服務人員  醫療工作的服務特性決定了醫療服務的生產、消費和營銷過程必須有人的積極參與才能順利完成，人是其中的基本要素。這里所指的人員主要包括醫院員工、病人和管理者，這些人員的行為會對醫院服務營銷產生很大的影響。目前，很多醫院都將員工作為獲取競爭優勢和創造附加值的重要資源。

▲醫療服務過程  醫療服務的生產、消費和營銷是在相應的規程、機制和慣例的約束下，將醫療服務提供給病人的過程，對醫療服務過程的有效管理可以提高醫院服務質量，保持醫療服務的穩定性。例如，對醫療服務需求的管理就相當重要。醫院服務營銷的一大特點是醫療服務過程中的任何活動都與營銷有關，都會影響病人對醫院服務的感知。因此，醫院必須認真看待醫療服務過程的重要性，采用有效的手段提高醫療服務效率，協調過程發展。

▲醫院服務設施  良好的服務設施會給醫院服務營銷增光添彩，病人對醫療服務質量的感知經常是通過對醫院服務設施等有形物的觀察、接觸和使用來進行的。因此，醫院服務設施是病人評價醫療服務優劣的重要標準，醫院在服務營銷活動中必須充分考慮服務設施的重要性，要按照病人的需求進行設計。
醫院服務的特性

醫院的服務營銷與產品營銷之間存在本質差異，主要表現在：

▲無形性  醫院服務在本質上是一種行動、過程和表現，而不是實物。首先，醫院服務的無形性決定了醫療服務不能儲存，因此很難進行需求波動的管理；其次，醫院服務的無形性決定了很難用等手段加以保護，新的服務項目可以輕易地被競爭對手仿效；再次，醫院服務的無形性決定了很難向病人進行具體展示，因而病人就很難對醫療服務質量進行正確地評估；最后，醫院服務的無形性還決定了醫療服務的實際成本難以確定，難以定價。

▲異質性  醫療服務與有形產品不同，它是由醫院員工提供，同時有病人積極參與的服務活動，很難確保醫療服務質量的一致性。醫療服務質量取決于很多服務提供者不能完全控制的因素，如病人清楚表達需求的能力、員工滿足病人需要的能力和意愿、病人間的相互作用、病人對服務的需求程度等。由于這些復雜因素的共同作用，服務提供者無法確知能否按宣傳或計劃向病人提供既定的醫療服務。

▲生產與消費的同步性  絕大部分醫療服務的生產與消費是同時發生的，這與有形產品的先生產、后消費有很大區別。首先，它說明病人參與醫療服務的生產過程，因此會對雙方的交易產生重要影響；其次，參與醫療服務生產過程的病人之間也會產生相互作用；最后，醫院員工對醫療服務質量的影響最為直接。因此，醫療服務質量取決于醫院員工的行為、病人的行為以及醫院員工和病人間的相互作用。醫療服務生產與消費的同步性還使得醫院對員工進行合理地授權和分權成為必要，這也對醫院的服務營銷活動提出了挑戰。

▲易逝性  醫療服務不能被儲存、返修或返工。醫療服務的不可儲存性為醫院服務營銷提出了一個基本問題，即如何預測醫療服務的需求情況和生產能力，并制定恰當的計劃和有效的補救措施，以保持醫院的良好形象。

不難看出，醫院服務營銷與有形產品營銷存在著本質差異，醫院服務營銷人員必須正確處理以下問題并采取不同于有形產品營銷的策略和措施，才可能達到預期目的：
1. 定義和改進醫療服務質量；
2. 有效設計和評價新的醫療服務項目；
3. 采取有效措施適應和管理醫療服務需求波動；
4. 保持和傳遞給病人前后一致的醫院形象；
5. 招聘合適的員工并采取恰當的激勵措施；
6. 對醫療服務進行恰當定價；
7. 協調醫院營銷、運作和人力資源部門間的關系，制定更好的戰略和戰術決策；
8. 平衡和協調標準化與個性化的關系，使醫院效率和病人滿意度達到最大；
9. 采取有效措施保護醫療服務創新；
10. 采取正確的手段和方法向病人傳遞質量和價值信息；
11. 減少員工和病人對醫療服務的影響，保障穩定的醫療服務質量。

醫院服務營銷的特征

▲方式單一  由于醫療服務生產和消費的同時性，決定了它通常只能采取由服務提供者直接銷售的方式。此外，由于服務不具備實物外形，因此難以向病人進行推銷，病人也只能依靠歷史經驗、特色品牌和廣告宣傳等信息進行評價。

▲對象多元化  營銷對象既有個人，又有家庭；既有企業，又有醫保公司。此外，營銷對象的需求容易受到外界因素的影響，因此給醫院服務提供者提出了更高要求。

▲服務需求彈性大  醫療服務一般只能以直銷方式進行，醫療服務提供者和接受者必須在場，因此經常出現有需求無供給或有供給無需求的現象。此外，醫療服務需求還會受到社會政治、經濟發展水平、收入水平等因素的影響和制約。因此，服務需求彈性大，難以準確預測，要求醫院必須對服務需求和服務供給進行合理地統籌安排，保證醫療服務的供需平衡。

醫院服務營銷三角形

具體說，醫院服務營銷三角形（見圖1）表明了開發、促進和提供服務三者間的相互關系。醫療服務的參與者包括醫院、病人和員工，任意兩者之間，都包含一種醫院服務營銷的類型，分別是：外部營銷、內部營銷和互動式營銷。這三類營銷是醫院醫療服務獲得成功的必要形式，也是建立并維持與病人關系所需的必要活動，三類營銷都涉及對病人的承諾。

▲外部營銷，做出承諾  外部營銷是發生在醫院和病人之間的營銷活動。通過外部營銷，醫院根據病人需求和提供方式向病人做出承諾，如醫療服務廣告、營業推廣等傳統營銷活動都屬于外部營銷。對醫院服務而言，需要向病人做出承諾，醫院員工、服務設施等都有助于建立病人期望。醫療服務保證和雙向交流也是表達醫院服務承諾的重要方式。醫院必須運用恰當的外部溝通工具建立合適的承諾，以此作為醫院服務營銷活動的正確開始。

▲互動式營銷，保持承諾  互動式營銷是病人與醫院員工間的相互作用，從病人角度看最為關鍵。只有兩者進行有效地交流，才能使服務營銷活動順利進行，始終保持對病人的承諾。

▲內部營銷，實現承諾  內部營銷發生在實現承諾的過程中。醫院為兌現服務承諾，必須具備相應的醫療技術、服務能力、服務設施和醫療設備，對醫院員工進行挑選、培訓，采取適當的醫療技術和服務設施，這類營銷活動被稱為內