文/方敏 李光毅

現代營銷學的競爭理論認為，任何公司在營銷市場中都將占據以下六種競爭地位中的一種：

主導的競爭地位   市場領導者、行業老大，起著支配其它競爭對手的作用。

強大的競爭地位   非領導者但具有強大競爭力的公司、行業中的老二、老三，這類公司可以獨立運作，一般能保持在業界的長期地位。

有利的競爭地位   具有某種獨特的競爭力、有力量執行特定的策略，擁有較多的機會來改善其行業地位，如發明一種創新技術的公司。

守得住的競爭地位   經營得當，足以維持行業地位，經得起競爭者的挑戰。但它們的存在是因為占有特定優勢地位，改善其行業地位的機會較少。

極弱的競爭地位   經營狀況不佳，但仍有改善的機會，需進行革新，否則將被迫退出市場。
無法生存發展的競爭地位   經營狀況極差，而且沒有轉機。

邁克爾·波特把公司可推行的基本戰略分為三種：成本領先，差異化，市場集中。如果公司能做到其中一點它就能獲得高的報酬率，如果公司推行中間路線，即樣樣都做到一點，沒有一樣做得特別好，那它們只能得到平均的或低于平均的報酬。

醫院經營戰略方式

那么，醫院的備選戰略有哪些呢？

規模經營戰略：規模經營可以通過聯合兼并、資產重組等方式形成醫療或醫院集團，也可以采取連鎖經營和各種松散型的協作來拓展醫療市場，提高區域衛生資源的利用效率，發揮醫院規模經營效益。規模經營是風險與機會并存，規模經營既要根據自身的能力把握好規模的“度”，又要清醒地認識到資產整合和文化融合的挑戰性與艱巨性。

多元化戰略：由于消費者需求具有多元性，為了擴大醫院的生存、營利空間和提高消費者的滿意程度，醫院可以實行多元化的戰略。實行多元化戰略的一個關鍵點在于醫院定位的突破，由傳統的將醫院看作是一個醫療診治機構，轉變為將其看成是一個健康服務的提供機構。實行多元化經營，具有提升醫院的整體價值、降低成本、獲得比競爭對手更強的市場影響力、實現醫院核心競爭力的傳遞和降低醫院運作風險等優點。

差異化經營戰略：醫療服務具有倫理性、及時性、互動性和不可儲存性等特點，這些特點為醫院實現差異化戰略提供了機會。醫院可以在充分把握患者需求的基礎上，通過為患者提供便利、舒適的就醫環境，快捷、安全、有效和人性化的醫療健康服務來提高患者的醫療健康服務附加值，將自己與競爭對手區分開來，保持持久的競爭優勢。

集中化經營戰略：集中化戰略就是指在醫療服務細分市場上挖掘營利能力高而且病源廣的病種或服務項目，集中醫院的優勢資源支持該專科或項目的發展，形成醫院獨有的特色品優勢資源支持該專科或項目的發展，形成醫院獨有的特色品牌，擴大醫院的影響力，在市場競爭中贏得優勢和賺取超額利潤。

成本領先戰略：根據對消費者的調查結果顯示:消費者在選擇就醫時，首先考慮價格的占96 %；服務質量的占83 %；品牌知名度的占55 %；就醫方便性的占32 %；環境舒適程度的占27 %。這表明目前消費者就醫時考慮的因素中，價格因素是主要因素。實行成本領先的戰略，就是要在有效滿足消費者需求的同時，通過提高醫院的運營效率和供應鏈的管理水平有效地降低成本，在競爭中保持優勢。

就中國醫療服務市場來說，每個地區都有一家或幾家公認的市場領導者醫院。這些領導者醫院在學術上處于學科帶頭人的地位，在臨床治療上處于解決疑難雜癥的地位，往往也是該地區床位數較多、門診量較大的醫院。當然，不一定床位多、門診量大就是領導者。無論這些領導者是否為人所贊賞或尊敬，也無論其學術門派之別，一般來說，其它的醫院都會承認其領導地位。我們所知的著名醫院領導者如軍隊醫院中非301醫院莫屬，全國性綜合醫院一般認為是北京協和醫院，全國心血管專科首推阜外醫院，瑞金醫院被認為是華東區的領導者之一，而各省的省醫院或醫學院附屬醫院在當地都發揮著領導者的功能。

作為領導者，它往往會成為競爭者的眾矢之的或模仿對象，競爭者或者向其發動挑戰或者避免與其正面沖突。除非居支配地位的醫院享有某種程度的特殊待遇而具有壟斷權，如301醫院在軍隊醫院中的地位，否則其處境也不會一帆風順。其它級別、學術地位相接近的醫院會不斷地向領導者的優勢發動挑戰，領導者要時時保持警惕，否則可能在某些方面喪失良機，被競爭者挑戰成功而淪為第二或第三位。
居于領導地位的醫院若要繼續保持領先，在下列三方面須爭取必要的行動：第一，必須通過不斷提高的臨床治療治愈率，不斷降低的后遺癥發生率以及不斷創新的治療手段來保持其在學術上、臨床治療上的龍頭地位；第二，必須不斷提高其治療服務軟件的質量，加強個性化服務，提高病人就醫的滿意度，避免把病人當成“生物人”來治療，而應當作“社會人”來服務；第三，在保持其市場規模不變的情況下，要有能力不斷推出新的醫療服務項目，進行必要的醫院營銷及公關活動，創立維護醫院的品牌。

市場領導者醫院的競爭策略

以傳播知識做市場營銷

經常在院內和周邊社區定期開展保健與常見病、多發病的預防治療及保健知識講座，針對人們信賴“專家權威”的心理，請資深的“專家”講課，借助“專家名醫”來宣傳醫院，來打造和提升品牌形象。通過采用這種投入方式帶來固定的病人群體，既產生了很好的社會效益，也會給醫院帶來較好的經濟效益。

醫療服務產品的推廣要注意營銷

溝通在產品的介紹期，營銷溝通的基本目標是通知目標受眾產品的存在。起初，重點應放在一般產品類別的介紹上，如介紹腔鏡外科手術的優點;然后宣傳重點逐步轉向特定的醫療服務產品，如介紹經腹腔鏡手術的優勢或更進一步地介紹經腹腔鏡膽囊切除術的特點。廣告宣傳和公共關系都能夠讓目標群體認識某種產品類別或具體服務產品，提高目標受眾對該項服務的關注水平，也可通過營業推廣(如減免醫療費用等)鼓勵消費者嘗試、接受新的醫療服務項目。當產品處于生命周期的成長期時，營銷溝通組合應發生某些改變，而這種改變是必要的。因為在這個階段目標市場的潛在顧客發生了變化，廣告和公共關系仍然是溝通組合中的主要因素，但可以減少營業推廣。因為消費者已經充分認識新的醫療服務項目的優勢，不再需要很多刺激就會自己選擇某項醫療服務。該階段溝通的重點應該在服務優于競爭者的差異化優勢上。當產品達到生命周期的成熟期時，競爭會更加激烈。在醫院致力于擴大醫療市場份額的同時，營業推廣再度發揮重要作用。在醫療服務產品進入衰退期時，應該減少所有的營銷溝通手段。畢竟向病人推銷過時的醫療服務是不道德的。

只有發現潛在需求，企業才能領導市場

對于醫院經營來說我們可以通過發展并推廣新服務項目來激發和滿足客戶的潛在需求，以此擴大市場份額。在物質生活的不斷提高，健康意識的不斷加強之下，許多有潛力的醫院服務項目有待醫院領導者去開發，如周末休閑式體檢、健康減肥門診、新爸爸產房服務、性咨詢服務、宣泄門診等等。

新使用者。每一種醫療服務項目的推出都有吸引醫療消費者的潛力，消費者不想購買它是因為有些人不知道此項服務或缺乏疾病普及教育所致。醫院在開展這些新服務時可以從與服務項目相關的疾病普及教育著手。以醫學心理咨詢為例，一、二十年前許多人都不認為這是一種疾病，“不就是受一點委屈嘛，為何整天郁郁寡歡的”，這是許多普通人的想法。經過普及教育宣傳，大家才知道在緊張的生活節奏、強大的工作壓力下心理咨詢是一種很好的醫療服務項目。

擴大使用量。營銷學上這種策略是說服消費者增加使用量，但醫院營銷不能讓人沒病看病，誘導過度醫療，而是開發一些醫學上確實有必要的服務。如，人們容易好了傷疤忘了痛，特別是一些慢性病，一旦癥狀好轉病人就不再吃藥，也不再來看醫生了，到下一次老毛病再犯且更嚴重時才后悔不及。如果醫院能夠及時跟蹤這些病人，提醒其定期就醫、按時吃藥，不僅可以提高醫院的市場份額，還可更有效地治療疾病。再比如開展“亞健康門診”服務，每種疾病都有一種診斷指標，當血壓高于140/90時，臨床診斷為高血壓，但138/88是否就一定是健康呢？若結合病人的血脂水平、體重等因素，醫院可否開發“亞健康門診”來服務這些處于臨界狀態的人群呢？

居于領導地位的醫院必須努力保持其醫學學術、臨床治療、服務質量、新產品構思、降低醫療成本等方面的支配性地位，以防受到挑戰者的攻擊。那么，市場領導者怎樣才能保持其地位呢？孫子說“善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢”，答案就是不斷創新。

領導者醫院可采取的防御策略

面對挑戰者的競爭，領導者醫院可采取的策略是：

完善產品線（科室齊全）。通過延伸產品線的長度與寬度，不給那些進入者留下市場空白，這對競爭對手來說是一種“產品封鎖”策略。這種策略可以有效回擊那些市場補缺者的進入，使市場領導型企業在各個細分市場都有所作為。世界聞名的精工手表公司就曾以收購寶時手表來防避西鐵城和蒂梅克斯等手表公司從行業下游進入市場；再如化妝品的領導品牌寶潔曾推出“潤妍”，對應植物洗發水的市場侵入。對于醫院來說，可對醫療實力薄弱的科室進行加強。或者引入醫學整形美容，抵制時下社會上不正規美容院的亂醫亂治。對于身體受到重創的病人來說，醫院在提供給病人更好的醫療設備及環境的同時，發揮權威性和可信度，能緩解病人的心理創傷。

引領行業標準。哪個企業能夠成為行業產品標準的制定者，就擁有了自己的絕對競爭優勢。在這方面，長虹背投彩電以其領先的技術，力爭行業產品標準的制定者，獲得了比TCL 、康佳等品牌更大的競爭優勢。醫院在為病患者提供常規醫療服務時，應有嚴謹的流程標準。例如祈福醫院引入JCI標準后，在眾多同行中脫穎而出。我們的領導者醫院不一定要JCI標準，畢竟是舶來貨，而且