作為醫院，既要抓好醫療質量，又要重視服務，從而促進醫院的品牌建設

文/唐時奎

      為了解醫院品牌在重慶地區的知名度、病人對醫院的忠誠度以及醫院品牌傳播途徑等問題，重慶醫科大學兒童醫院2004年設計出了區域醫療市場調查表，在重慶市10區縣（市）進行問卷調查，共收回問卷調查表994份。此次調查，是我院第一次區域市場調查，也是在醫療界進行嘗試性的首次醫療市場調查，此次的調查問卷與調查數據，將為醫院品牌建設提供參考。
      區域市場調查
      我們根據市場營銷學書中的提示，就醫院品牌建設中需要了解的幾個核心問題，如醫院的知曉率（知名度）、病人對醫院的忠誠度、醫院的美譽度、品牌傳播途徑及品牌建設中需要改進的地方等11個問題納入市場調查表。（表1）
      我們選擇重慶市近郊江津、永川、大足、涪陵、綦江等5區縣，遠郊的潼南、榮昌、豐都、南川、奉節等5區縣作為區域市場調查的地點，在調查前，對調查人員進行培訓，并在各地發放問卷調查表近1000份，10區縣市共收回調查表994份。
      我們將問卷調查表的11個問題分成四個部分，即將品牌的知名度、忠誠度和“帶孩子到兒童醫院看病的理由”作為品牌建設的核心；將“從何處了解到兒童醫院、主要通過何種媒體了解到兒童醫院”這兩個問題作為品牌傳播的途徑；將“在醫院就診是否方便、在就診過程中感到不方便的是什么？與其他醫院相比，醫院的狀況”等三個問題作為影響品牌建設與傳播的因素；將“你是否帶孩子到兒童醫院看過病、如果您沒帶孩子到兒童醫院看病因的原因是什么以及您認為兒童醫院目前最需要改進的是什么”等三個問題作為品牌建設的維護與矯正。通過歸類，我們知曉了醫院品牌建設要注重的四個方面。

      正面審視自己
      知名度和忠誠度處于中等水平
我院是西部地區實力最強的兒童專科醫院，建院已有50年，如果長期重視品牌建設，其知名度和忠誠度應達到一個較高水平，但我們對區域內10區縣市的調查結果表明，我院在區域內的知名度平均只有67.51%，還有32.49%的人們不知道重醫兒童醫院。而當孩子有了疾病，到重慶來首選的醫院，我院也只占67.24%，顧客對我院的忠誠度與知名度都未達到70%以上，這兩項指標與我們的地位是不相稱的。在人們帶孩子到兒童醫院看病的理由中，醫療技術占了80.14%，服務好占11.66%，價格合理占5.98%，說明醫療技術在現階段仍是醫院最核心的競爭力。（表2/表3）
親情傳播是最重要渠道
      在“從何處了解到兒童醫院”這一問題的回答中，人們從父輩處知道兒童醫院的平均占6.37%，從親朋好友處知道兒童醫院的占52.93%，從大眾傳媒處知道的占27.92%，從當地醫務人員處知道的占13.00%。從調查結果我們知道，從父輩和親朋好友處的比例一共占到了59.30%，說明親情傳播是品牌傳播的重要渠道，而媒體傳播也占有重要地位。
      為了解不同媒體在醫院品牌傳播中的作用，我們對報紙、廣播、電視、網絡等幾種媒體進行了調查，調查結果表明，電視是醫院品牌傳播的最好媒體，有52.69%的市民是通過電視了解到醫院的，其次是報紙（29.57%），再次是廣播（11.33%）和網絡（4.6%），兩項調查，為醫院推廣品牌找到了正確的渠道。(表4/表5)
      影響品牌推廣的三個因素
      在“如果您沒帶孩子到兒童醫院看病的原因是什么”中，有24.46%的家長回答的是不知道兒童醫院，59.43%的人認為到醫院的路程太遠，就醫不方便。這三大因素影響到醫院品牌的推廣。
      品牌維護中存在的不足
      在調查中，我們發現，醫院的品牌建設仍存在一些不足，主要反映在病人候診時間長（36.04%），對醫生不熟悉（23.45%）、對環境不熟悉（18.30%）、程序復雜（13.83%）、生活不方便。病人家屬迫切希望醫院調整價格水平（40.40%）、改善就醫環境（24.02%）、提高醫療技術和服務質量。從病人的反映和要求，讓我們知道，醫院要發展品牌，就必須急病人所急、想病人所想，加強醫院內涵建設、改善服務流程，縮短等候時間，提高技術和服務水平，以贏得更多社會公眾的理解和信任，推進品牌建設。（表6 ）

      尋找突破口
      從調查中可以看出，我院的品牌建設仍是一個長期過程。在重慶區域內，我院是獨一無二的大型兒童醫院，通過50年建設，近1000人中仍有32.49%的人不知道兒童醫院。加強品牌的推廣與擴展，仍是一個漫長的過程，需要通過義診、親情傳播、媒體宣傳等手段來進行，提高醫院的知名度，增加顧客的忠誠度。
      重視醫療質量與服務，是醫院品牌建設的重要課題。醫療質量是醫院的核心，人們相信品牌，對品牌忠誠，醫療技術發揮了核心價值的作用。但親情傳播告訴我們，醫療技術是核心，服務是促進親情傳播的重要手段。只有病人在醫院治好了病，享受到了醫務人員良好的服務，病人才會自愿在親朋好友中傳播醫院的品牌，擴展醫院的知名度。作為醫院，既要抓好醫療質量，又要重視服務，從而促進醫院的品牌建設。
我院在未來的發展中，應關注內外環境建設，加快提升品牌的力度。我院的品牌已有一定知名度和美譽度，為醫院品牌建設打下了基礎。而外環境中高速公路的加快建設，拉近了醫院與就診區域病人的距離，這為病人到我院就醫提供了方便。如果能改進病人候診時間長、對環境不熟悉、程序復雜和生活不便等問題，制定措施，簡便流程，加強服務，病人家屬就會更加忠誠于醫院，醫院的品牌就會得到快速提升和擴展，這是我院發展的一個極好機遇。
作者為重慶醫科大學兒童醫院黨辦副主任