“限訪令”限制了誰(shuí)
    近日，廣州市衛(wèi)生局向多家市屬醫(yī)院發(fā)布新聞宣傳管理規(guī)定：醫(yī)院聯(lián)絡(luò)媒體采訪和接受媒體采訪，要提前兩天將有關(guān)材料報(bào)送衛(wèi)生局審批。
    此舉引起了新聞媒體、醫(yī)療行業(yè)的普遍關(guān)注。衛(wèi)生局“規(guī)范新聞管理，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院向媒體通報(bào)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的管理”的初衷是否能達(dá)到？醫(yī)院聯(lián)系媒體的積極性是否會(huì)在一定程度上受影響？醫(yī)療行業(yè)與的新聞媒體關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？本刊特約業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行探討。

特邀嘉賓：
廣州市衛(wèi)生局
胡百精  中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理
于承維  山東省千佛山醫(yī)院宣傳企劃部部長(zhǎng)
田國(guó)剛  中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院附屬海口醫(yī)院副院長(zhǎng)
戴    尚  南京南醫(yī)大友誼醫(yī)院副院長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人
楊連生  江蘇省泰興市人民醫(yī)院院長(zhǎng) 

組織整理/吳鳳清

廣州市衛(wèi)生局
直屬單位理解有錯(cuò)誤
    長(zhǎng)期以來(lái)，廣州市衛(wèi)生局高度重視衛(wèi)生新聞宣傳工作，堅(jiān)持以新聞宣傳為橋梁和紐帶，及時(shí)準(zhǔn)確地通報(bào)突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息，科學(xué)有效地傳播健康知識(shí)，向社會(huì)推出衛(wèi)生改革的成功經(jīng)驗(yàn)和衛(wèi)生工作中的先進(jìn)典型，以事實(shí)說(shuō)話，用典型引路，弘揚(yáng)主旋律，樹(shù)立衛(wèi)生隊(duì)伍的良好形象，為衛(wèi)生事業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍。
    今年1月~7月，廣州市衛(wèi)生局還主動(dòng)邀請(qǐng)或積極配合有關(guān)新聞媒體采訪比較重大的衛(wèi)生新聞57次，包括廣州市衛(wèi)生工作的進(jìn)展情況、先進(jìn)典型、突發(fā)公共衛(wèi)生事件如人禽流感和食物中毒、醫(yī)患矛盾，以及健康教育、健康促進(jìn)工作方面的情況等。這些工作，受到了傳媒和群眾的歡迎。
    為建立、健全衛(wèi)生新聞宣傳工作制度，根據(jù)衛(wèi)生部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)衛(wèi)生新聞宣傳工作的意見(jiàn)》（衛(wèi)辦發(fā)[2006]63號(hào)），6月中旬，廣州市衛(wèi)生局向局直屬單位印發(fā)了《廣州市衛(wèi)生局新聞宣傳工作管理規(guī)定》，對(duì)設(shè)立新聞辦公室、建立健全新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布會(huì)制度，以及新聞發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布方式、發(fā)布程序、發(fā)布權(quán)限等進(jìn)行明確規(guī)定，并規(guī)定新聞媒體在采訪重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件前，需要履行必要的報(bào)批手續(xù)，以提高新聞發(fā)布的效果和權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布的經(jīng)常化、規(guī)范化和制度化。廣州市衛(wèi)生局的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是局直屬個(gè)別單位在執(zhí)行過(guò)程中，誤認(rèn)為凡接受新聞媒體采訪，都需要報(bào)批，并誤導(dǎo)了廣州地區(qū)的部分新聞媒體。于是，部分新聞媒體作了關(guān)于“采訪廣州市衛(wèi)生局及其直屬單位都要報(bào)批”的報(bào)道。為此，廣州市衛(wèi)生局有關(guān)負(fù)責(zé)人于7月20日鄭重回應(yīng)了有關(guān)新聞媒體，明確表示：新聞媒體在采訪廣州市衛(wèi)生局及其直屬單位時(shí)，除有關(guān)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新聞報(bào)道外，常規(guī)的衛(wèi)生新聞宣傳報(bào)道不受任何限制。7月21日，有關(guān)新聞媒體澄清了失實(shí)報(bào)道。由于回應(yīng)及時(shí)，使新聞媒體對(duì)報(bào)道此事而產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低。
    通過(guò)這件事，廣州市衛(wèi)生局認(rèn)識(shí)到，對(duì)媒體的輿論監(jiān)督要快速反應(yīng)，正確引導(dǎo)，及時(shí)處理，變被動(dòng)為主動(dòng)。對(duì)一些媒體的失實(shí)報(bào)道，要積極向新聞宣傳主管部門(mén)反映，澄清事實(shí)，以正視聽(tīng)。要做好與新聞單位和媒體記者的溝通工作，掌握新聞傳播規(guī)律，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，盡可能地為媒體提供及時(shí)、便捷、周到的服務(wù)，建立起相互配合、相互支持的良好協(xié)作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)新聞單位和記者關(guān)心、支持衛(wèi)生工作和衛(wèi)生新聞的積極性，做好衛(wèi)生新聞宣傳工作。     

胡百精
被遺忘的左手
    任何一個(gè)專(zhuān)業(yè)的旁觀者都會(huì)看出，廣州衛(wèi)生局的“限訪令”至少存在讓其陷入困境的三重風(fēng)險(xiǎn)：
    一是把所有媒體逼成一個(gè)聯(lián)盟。沒(méi)有媒體會(huì)歡迎切斷了信息源的社會(huì)組織，如此只能將所有媒體推向?qū)α⒌慕y(tǒng)一的陣營(yíng)。媒體作為一種監(jiān)督力量活躍于社會(huì)公共話語(yǔ)平臺(tái)，是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。盡管少數(shù)媒體及其從業(yè)者于社會(huì)轉(zhuǎn)型期也存在諸多令人詬病的問(wèn)題，但就其運(yùn)營(yíng)規(guī)律而言，媒體所謀求的是公共討論和均衡對(duì)話，而非“打壓”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，作為媒體的對(duì)話者，你是否掌握了話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建的基本觀念和方法？是否在依循媒體和輿論的邏輯應(yīng)對(duì)媒體和輿論？是否打造了一個(gè)專(zhuān)業(yè)、開(kāi)放、均衡的話語(yǔ)平臺(tái)？
    二是把所有矛盾都聚集于衛(wèi)生局。“限訪令”把全部直管醫(yī)院的是與非、輕與重、黑與白推到了衛(wèi)生局，千均系一身，當(dāng)何以堪？如此，衛(wèi)生局定然成了“消防局”和“救火隊(duì)”，哪還能騰挪出半點(diǎn)精力維系主業(yè)？更重要的是，“限訪令”出臺(tái)的一個(gè)前提假設(shè)是，衛(wèi)生局比任何一家所管醫(yī)院都更具備輿論危機(jī)管理的能力，更了解醫(yī)院具體而細(xì)微的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和憂喜悲歡，當(dāng)真如此嗎？從2005年至今，整個(gè)醫(yī)療行業(yè)都處于被媒體和輿論牽著走的狀態(tài)，筆者還未曾見(jiàn)到真正專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)的任何一級(jí)衛(wèi)生主管部門(mén)。一言蔽之，“限訪令”無(wú)論出于怎樣的自我保護(hù)和反擊的本能，最終都使衛(wèi)生局成了“萬(wàn)惡”之源。網(wǎng)絡(luò)之上的近萬(wàn)條貼子，從運(yùn)營(yíng)到管理、從道德到政策，甚至直指憲法之尊，對(duì)廣州衛(wèi)生局展開(kāi)了全面批判，即是明證。
    三是捆縛醫(yī)院的手腳，弱化醫(yī)院適應(yīng)新環(huán)境、應(yīng)對(duì)發(fā)展危機(jī)的能力。拋開(kāi)醫(yī)院發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾不談，單純從管理觀念層面看，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有多少家醫(yī)院能夠從社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)視角，觀察、評(píng)價(jià)自身發(fā)展環(huán)境的劇變以及必須做出的調(diào)整。時(shí)至當(dāng)下，沒(méi)有幾家醫(yī)院設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系部，專(zhuān)司與患者、媒體、政府、社區(qū)、合作鏈條、同業(yè)間的溝通管理之職。即使少數(shù)醫(yī)院組建了具備類(lèi)似職能的部門(mén)，也未能培養(yǎng)、打造出一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。“限訪令”一出，醫(yī)院進(jìn)一步被推到“無(wú)為”的境地。一個(gè)被不專(zhuān)業(yè)地保護(hù)起來(lái)的孩子，能承受更大的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)嗎？
    黃炯烈局長(zhǎng)站出來(lái)回應(yīng)了媒體的挑戰(zhàn)，難能可貴。接下來(lái)又當(dāng)如何？“限訪令”依舊執(zhí)行？倘執(zhí)行下去，上述三重風(fēng)險(xiǎn)將繼續(xù)把廣州衛(wèi)生局及其下屬醫(yī)院置于脆弱的輿論環(huán)境。出路何在？筆者提出以下思路以供資鑒：
    一是建立一套行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，把“限訪令”制度變成行業(yè)信息采集、加工與分析體系。這是一個(gè)對(duì)話的時(shí)代，每一行業(yè)、層級(jí)的主管部門(mén)，都應(yīng)重視所處環(huán)境的專(zhuān)業(yè)監(jiān)測(cè)與分析，惟此方能與開(kāi)放性的社會(huì)大系統(tǒng)進(jìn)行平等對(duì)話，方能治之于未危。對(duì)衛(wèi)生主管部門(mén)而言，要像重視公共衛(wèi)生發(fā)展?fàn)顩r一樣重視行業(yè)的輿論環(huán)境，前者應(yīng)其內(nèi)，后者謀其外，不可偏廢。這樣的思路來(lái)自筆者一貫鼓吹的觀點(diǎn)：你應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力已然和創(chuàng)造財(cái)富的能力同等重要。 遺憾是的，我們把太多的精力、資源和智慧放在了創(chuàng)造財(cái)富上，把太少的精力、資源和智慧投入到危機(jī)管理上。右手創(chuàng)造財(cái)富，左手應(yīng)對(duì)危機(jī)，我們忘記了左手。
    二是培養(yǎng)全行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，特別是要提升每一家醫(yī)院、每一位管理者解決問(wèn)題，化解矛盾的能力。衛(wèi)生主管部門(mén)的編制再擴(kuò)一倍，也不可能精致完美地把所有醫(yī)院的各種危機(jī)一并消除。“總攬”之路行不通，不如全面增強(qiáng)每一個(gè)體與患者、媒體及其他利益相關(guān)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)溝通，以達(dá)成理解、創(chuàng)造共識(shí)的能力。換言之，衛(wèi)生主管在紛呈變幻的行業(yè)生態(tài)環(huán)境之下，發(fā)力的方向不在修筑一道圍欄，而在倡揚(yáng)一種觀念、搭建一個(gè)平臺(tái)、造就一支隊(duì)伍—開(kāi)放對(duì)話的觀念、溝通協(xié)作的平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)地與各種社會(huì)力量打交道的隊(duì)伍。讓拿手術(shù)刀的人學(xué)會(huì)拿筆，是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)面對(duì)的最大的現(xiàn)實(shí)之一。
    三是締結(jié)第三方網(wǎng)絡(luò)，整合專(zhuān)業(yè)力量謀求自身發(fā)展。衛(wèi)生主管部門(mén)應(yīng)與醫(yī)療領(lǐng)域之外的專(zhuān)業(yè)力量，譬如管理學(xué)者、社會(huì)學(xué)者、傳播學(xué)者、公共關(guān)系學(xué)者建立廣泛、深入的合作關(guān)系，利用第三方力量普及新形勢(shì)下的管理觀念、建立科學(xué)的管理系統(tǒng)、培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的管理隊(duì)伍。引渡第三方力量，也是媒體和公眾所歡迎的，沒(méi)有人希望與一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的主管部門(mén)和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)話。正如中央電視臺(tái)一位記者在采訪哈醫(yī)大二院550萬(wàn)“天價(jià)醫(yī)療事件”時(shí)無(wú)奈地說(shuō)：為什么你們醫(yī)院接二連三地派出什么都不了解、什么都自認(rèn)“不專(zhuān)業(yè)”的人來(lái)接受采訪呢？
    最后想說(shuō)的是，縱觀從2005年至今此起彼伏的醫(yī)療行業(yè)輿論危機(jī)事件，筆者愿意做出這樣的判斷：三分之一根源于體制和既定體制之下的行業(yè)失范，三分之一來(lái)自社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種力量博弈的不確定性，還有三分之一來(lái)自醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)自身危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的薄弱。第一個(gè)問(wèn)題需要整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)在價(jià)值觀、管理體制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等層面做出極大的改善和優(yōu)化方能漸次解決；第二個(gè)問(wèn)題是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)身處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，要么接受要么改造；第三個(gè)問(wèn)題是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)于當(dāng)下惟一是發(fā)揮主觀能動(dòng)性迅速做出改變，盡管這一瓶徑的突破不能解決深層次的所有問(wèn)題，但是至少可以為醫(yī)改贏得一個(gè)有利的輿論環(huán)境。

于承維
醫(yī)院與媒體應(yīng)攜手共進(jìn)
    媒體與醫(yī)院，是互相支持、互相監(jiān)督、互相影響的關(guān)系。
    醫(yī)院需要通過(guò)媒體的正面報(bào)道來(lái)提高聲譽(yù)、吸引病人，媒體也需要醫(yī)院提供新聞線索。醫(yī)院有時(shí)怕媒體負(fù)面報(bào)道而影響病人量，而媒體有時(shí)也想借報(bào)醫(yī)院的料而提高收視率和發(fā)行量。醫(yī)院希望隱滿自己的問(wèn)題，而媒體也有歪曲事實(shí)的報(bào)道。
    因此，醫(yī)院與媒體間的關(guān)系比較微妙。既互相合作，又互相對(duì)立。既不能只看到合作的方面而忽視對(duì)立的方面，也不能只看到對(duì)立的負(fù)作用而看不到合作的積極作用。
    筆者以為，還是應(yīng)當(dāng)從雙方合作的積極面去看待雙方關(guān)系。醫(yī)院負(fù)面信息總是極個(gè)別的，還是正面的和積極的信息多。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)與媒體保持良好的合作關(guān)系，對(duì)雙方都有好處。
    媒體也應(yīng)本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，公正、客觀、真實(shí)地報(bào)道醫(yī)療信息。隨著國(guó)家事業(yè)單位改革的深入，媒體基本朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。(有許多媒體己經(jīng)實(shí)行企業(yè)化管理