“限訪令”限制了誰
    近日，廣州市衛生局向多家市屬醫院發布新聞宣傳管理規定：醫院聯絡媒體采訪和接受媒體采訪，要提前兩天將有關材料報送衛生局審批。
    此舉引起了新聞媒體、醫療行業的普遍關注。衛生局“規范新聞管理，加強對醫院向媒體通報突發公共衛生事件的管理”的初衷是否能達到？醫院聯系媒體的積極性是否會在一定程度上受影響？醫療行業與的新聞媒體關系應該是怎樣的？本刊特約業內專家進行探討。

特邀嘉賓：
廣州市衛生局
胡百精  中國人民大學新聞學院院長助理
于承維  山東省千佛山醫院宣傳企劃部部長
田國剛  中南大學湘雅醫學院附屬海口醫院副院長
戴    尚  南京南醫大友誼醫院副院長兼新聞發言人
楊連生  江蘇省泰興市人民醫院院長 

組織整理/吳鳳清

廣州市衛生局
直屬單位理解有錯誤
    長期以來，廣州市衛生局高度重視衛生新聞宣傳工作，堅持以新聞宣傳為橋梁和紐帶，及時準確地通報突發公共衛生事件信息，科學有效地傳播健康知識，向社會推出衛生改革的成功經驗和衛生工作中的先進典型，以事實說話，用典型引路，弘揚主旋律，樹立衛生隊伍的良好形象，為衛生事業改革發展營造良好輿論氛圍。
    今年1月~7月，廣州市衛生局還主動邀請或積極配合有關新聞媒體采訪比較重大的衛生新聞57次，包括廣州市衛生工作的進展情況、先進典型、突發公共衛生事件如人禽流感和食物中毒、醫患矛盾，以及健康教育、健康促進工作方面的情況等。這些工作，受到了傳媒和群眾的歡迎。
    為建立、健全衛生新聞宣傳工作制度，根據衛生部《關于進一步加強和改進衛生新聞宣傳工作的意見》（衛辦發[2006]63號），6月中旬，廣州市衛生局向局直屬單位印發了《廣州市衛生局新聞宣傳工作管理規定》，對設立新聞辦公室、建立健全新聞發言人制度和新聞發布會制度，以及新聞發布內容、發布方式、發布程序、發布權限等進行明確規定，并規定新聞媒體在采訪重大突發公共衛生事件前，需要履行必要的報批手續，以提高新聞發布的效果和權威性，實現新聞發布的經常化、規范化和制度化。廣州市衛生局的出發點是好的，但是局直屬個別單位在執行過程中，誤認為凡接受新聞媒體采訪，都需要報批，并誤導了廣州地區的部分新聞媒體。于是，部分新聞媒體作了關于“采訪廣州市衛生局及其直屬單位都要報批”的報道。為此，廣州市衛生局有關負責人于7月20日鄭重回應了有關新聞媒體，明確表示：新聞媒體在采訪廣州市衛生局及其直屬單位時，除有關突發公共衛生事件的新聞報道外，常規的衛生新聞宣傳報道不受任何限制。7月21日，有關新聞媒體澄清了失實報道。由于回應及時，使新聞媒體對報道此事而產生的負面影響降到最低。
    通過這件事，廣州市衛生局認識到，對媒體的輿論監督要快速反應，正確引導，及時處理，變被動為主動。對一些媒體的失實報道，要積極向新聞宣傳主管部門反映，澄清事實，以正視聽。要做好與新聞單位和媒體記者的溝通工作，掌握新聞傳播規律，增強服務意識，盡可能地為媒體提供及時、便捷、周到的服務，建立起相互配合、相互支持的良好協作關系，充分調動新聞單位和記者關心、支持衛生工作和衛生新聞的積極性，做好衛生新聞宣傳工作。     

胡百精
被遺忘的左手
    任何一個專業的旁觀者都會看出，廣州衛生局的“限訪令”至少存在讓其陷入困境的三重風險：
    一是把所有媒體逼成一個聯盟。沒有媒體會歡迎切斷了信息源的社會組織，如此只能將所有媒體推向對立的統一的陣營。媒體作為一種監督力量活躍于社會公共話語平臺，是現代社會進步的重要標志。盡管少數媒體及其從業者于社會轉型期也存在諸多令人詬病的問題，但就其運營規律而言，媒體所謀求的是公共討論和均衡對話，而非“打壓”。問題的關鍵在于，作為媒體的對話者，你是否掌握了話語權構建的基本觀念和方法？是否在依循媒體和輿論的邏輯應對媒體和輿論？是否打造了一個專業、開放、均衡的話語平臺？
    二是把所有矛盾都聚集于衛生局。“限訪令”把全部直管醫院的是與非、輕與重、黑與白推到了衛生局，千均系一身，當何以堪？如此，衛生局定然成了“消防局”和“救火隊”，哪還能騰挪出半點精力維系主業？更重要的是，“限訪令”出臺的一個前提假設是，衛生局比任何一家所管醫院都更具備輿論危機管理的能力，更了解醫院具體而細微的運營細節和憂喜悲歡，當真如此嗎？從2005年至今，整個醫療行業都處于被媒體和輿論牽著走的狀態，筆者還未曾見到真正專業應對行業危機的任何一級衛生主管部門。一言蔽之，“限訪令”無論出于怎樣的自我保護和反擊的本能，最終都使衛生局成了“萬惡”之源。網絡之上的近萬條貼子，從運營到管理、從道德到政策，甚至直指憲法之尊，對廣州衛生局展開了全面批判，即是明證。
    三是捆縛醫院的手腳，弱化醫院適應新環境、應對發展危機的能力。拋開醫院發展中的結構性矛盾不談，單純從管理觀念層面看，國內還沒有多少家醫院能夠從社會學、管理學、政治學、傳播學、公共關系的專業視角，觀察、評價自身發展環境的劇變以及必須做出的調整。時至當下，沒有幾家醫院設立專門的公共關系部，專司與患者、媒體、政府、社區、合作鏈條、同業間的溝通管理之職。即使少數醫院組建了具備類似職能的部門，也未能培養、打造出一支專業隊伍。“限訪令”一出，醫院進一步被推到“無為”的境地。一個被不專業地保護起來的孩子，能承受更大的風險和代價嗎？
    黃炯烈局長站出來回應了媒體的挑戰，難能可貴。接下來又當如何？“限訪令”依舊執行？倘執行下去，上述三重風險將繼續把廣州衛生局及其下屬醫院置于脆弱的輿論環境。出路何在？筆者提出以下思路以供資鑒：
    一是建立一套行業輿情監測系統，把“限訪令”制度變成行業信息采集、加工與分析體系。這是一個對話的時代，每一行業、層級的主管部門，都應重視所處環境的專業監測與分析，惟此方能與開放性的社會大系統進行平等對話，方能治之于未危。對衛生主管部門而言，要像重視公共衛生發展狀況一樣重視行業的輿論環境，前者應其內，后者謀其外，不可偏廢。這樣的思路來自筆者一貫鼓吹的觀點：你應對危機的能力已然和創造財富的能力同等重要。 遺憾是的，我們把太多的精力、資源和智慧放在了創造財富上，把太少的精力、資源和智慧投入到危機管理上。右手創造財富，左手應對危機，我們忘記了左手。
    二是培養全行業應對危機的能力，特別是要提升每一家醫院、每一位管理者解決問題，化解矛盾的能力。衛生主管部門的編制再擴一倍，也不可能精致完美地把所有醫院的各種危機一并消除。“總攬”之路行不通，不如全面增強每一個體與患者、媒體及其他利益相關者進行專業溝通，以達成理解、創造共識的能力。換言之，衛生主管在紛呈變幻的行業生態環境之下，發力的方向不在修筑一道圍欄，而在倡揚一種觀念、搭建一個平臺、造就一支隊伍—開放對話的觀念、溝通協作的平臺和專業地與各種社會力量打交道的隊伍。讓拿手術刀的人學會拿筆，是醫療衛生行業面對的最大的現實之一。
    三是締結第三方網絡，整合專業力量謀求自身發展。衛生主管部門應與醫療領域之外的專業力量，譬如管理學者、社會學者、傳播學者、公共關系學者建立廣泛、深入的合作關系，利用第三方力量普及新形勢下的管理觀念、建立科學的管理系統、培訓專業的管理隊伍。引渡第三方力量，也是媒體和公眾所歡迎的，沒有人希望與一個不專業的主管部門和管理團隊對話。正如中央電視臺一位記者在采訪哈醫大二院550萬“天價醫療事件”時無奈地說：為什么你們醫院接二連三地派出什么都不了解、什么都自認“不專業”的人來接受采訪呢？
    最后想說的是，縱觀從2005年至今此起彼伏的醫療行業輿論危機事件，筆者愿意做出這樣的判斷：三分之一根源于體制和既定體制之下的行業失范，三分之一來自社會轉型期各種力量博弈的不確定性，還有三分之一來自醫療衛生行業自身危機應對能力的薄弱。第一個問題需要整個醫療衛生行業在價值觀、管理體制、運營機制等層面做出極大的改善和優化方能漸次解決；第二個問題是醫療衛生行業身處的現實環境，要么接受要么改造；第三個問題是醫療衛生行業于當下惟一是發揮主觀能動性迅速做出改變，盡管這一瓶徑的突破不能解決深層次的所有問題，但是至少可以為醫改贏得一個有利的輿論環境。

于承維
醫院與媒體應攜手共進
    媒體與醫院，是互相支持、互相監督、互相影響的關系。
    醫院需要通過媒體的正面報道來提高聲譽、吸引病人，媒體也需要醫院提供新聞線索。醫院有時怕媒體負面報道而影響病人量，而媒體有時也想借報醫院的料而提高收視率和發行量。醫院希望隱滿自己的問題，而媒體也有歪曲事實的報道。
    因此，醫院與媒體間的關系比較微妙。既互相合作，又互相對立。既不能只看到合作的方面而忽視對立的方面，也不能只看到對立的負作用而看不到合作的積極作用。
    筆者以為，還是應當從雙方合作的積極面去看待雙方關系。醫院負面信息總是極個別的，還是正面的和積極的信息多。醫院應主動與媒體保持良好的合作關系，對雙方都有好處。
    媒體也應本著對社會負責的態度，公正、客觀、真實地報道醫療信息。隨著國家事業單位改革的深入，媒體基本朝著企業化的方向發展。(有許多媒體己經實行企業化管理