本期引入產(chǎn)品管理，分為上下兩篇，講述有關(guān)產(chǎn)品管理、與供應(yīng)商談判的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。本篇為戰(zhàn)術(shù)篇。佳杰科技高級副總裁徐宇凌先生在領(lǐng)先產(chǎn)品生命周期、掌控市場、調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù)配比方面具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在此我們分享一些經(jīng)驗和案例。

領(lǐng)先產(chǎn)品生命周期

除了IT業(yè)以外，其他行業(yè)更新?lián)Q代都很慢，像可口可樂等傳統(tǒng)企業(yè)甚至是沒有什么變化。而Intel每隔三個月就有一款新品出現(xiàn)，價格十分活躍。所以現(xiàn)在的IT企業(yè)對生命周期都十分敏感，如果舊款產(chǎn)品沒有及時隨市場更新?lián)Q代，就將面臨虧本銷售的危機。因此理想狀態(tài)是，當(dāng)產(chǎn)品已接近衰退期，價格持續(xù)下降的時候，就應(yīng)該及時清空庫存。

如，佳杰經(jīng)營的一款產(chǎn)品，當(dāng)時處于CPU升級的轉(zhuǎn)型期，而這款產(chǎn)品由于某些原因滯留銷售，影響了隨市場更新、轉(zhuǎn)型新類型CPU的新品，錯后了生產(chǎn)周期，讓競爭品牌的筆記本趁機降價促銷占有了大部分的市場份額。佳杰幾次與廠家交涉，如不傾貨降價銷售，將會失去市場，最后雙方終于達(dá)成合作，價格在一個月內(nèi)連降五次，終于傾掉了2000~3000臺產(chǎn)品庫存。

這一次“甩貨”造成了佳杰的虧損，因此做這個決策并不容易，但是之后一個月的新品銷售又使佳杰不但收回?fù)p失掉的利潤，而且重新占領(lǐng)了市場。

掌控市場

引入任何產(chǎn)品線，都要考慮客戶需要什么，產(chǎn)品要用什么方法銷售出去。無論何時，公司的營銷能力、資源、產(chǎn)品都需要平衡。當(dāng)公司有資源、有錢以后要選擇正確的產(chǎn)品；除此以外還要具有營銷能力，擁有產(chǎn)品以后還能消化的能力。

■ 對于自己能夠掌控的市場，采取幾家合作的方式，共同分享市場。

如經(jīng)營某公司的產(chǎn)品，以前各家代理商之間價格戰(zhàn)打得非常激烈，徐宇凌發(fā)現(xiàn)其實這款產(chǎn)品每個月的容量只有幾千臺，大家沒必要搶得那么厲害，只要幾個分銷商合作，共同分割市場份額即可。所以佳杰決定與他們坐下來慢慢交涉，商定市場份額，共同穩(wěn)定市場。

與此同時，佳杰提出了精耕細(xì)作，盡力做到熟悉每個代理商的需求、特點，維護好與代理商的關(guān)系，時間長了佳杰的市場份額越來越大，同樣在價格、利潤也控制更好。

■ 對于不能掌控的市場，局部封閉環(huán)境創(chuàng)造條件。

當(dāng)面臨像海洋一樣大的市場，無論規(guī)模多大的分銷商都沒有辦法控制這種局面，因為這已超過了公司的能力。當(dāng)面臨上千萬臺PC市場的時候，就是如此，因此佳杰選擇了包銷，在局部范圍內(nèi)創(chuàng)造一個相對盈利的環(huán)境。佳杰曾經(jīng)包銷某廠家的PC，在數(shù)個月的時間內(nèi)都沒有降價銷售，保住了雙方的利潤，同時也為佳杰提高與廠家談判地位奠定基礎(chǔ)。

根據(jù)自己的能力，做能力范圍以內(nèi)的事，好的產(chǎn)品不一定可以吃得下，有時會消化不良的。

調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù)配比

對于一直不掙錢，但是又不能失去的業(yè)務(wù)，該怎么辦呢？適當(dāng)?shù)倪M行業(yè)務(wù)配比調(diào)整是一個不錯的選擇。

佳杰經(jīng)營某軟件產(chǎn)品，很長一段時間都不掙錢。但是由于分銷市場的位置決定了該項目的業(yè)務(wù)不能減少，只能慢慢轉(zhuǎn)型。佳杰以前做這個廠家的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分為70%FPP和30%的MOLP，其中70%的FPP是不掙錢的業(yè)務(wù)，只有那30%的MOLP業(yè)務(wù)掙錢，但是如果拋棄FPP的業(yè)務(wù)將會失去很大市場，需要利用它來維持和渠道的關(guān)系，做FPP業(yè)務(wù)可以促進MOLP的業(yè)務(wù)。想清楚這一問題后，最艱難的是怎么調(diào)整。

佳杰計算了銷售一個FPP需要銷售幾個MOLP才能平衡，從而平衡利潤計劃配比。慢慢將FPP的業(yè)務(wù)從70%降到30%，把MOLP的業(yè)務(wù)從30%提高到70%的占有率。所以即使有些業(yè)務(wù)不掙錢，也不能隨便拋棄，因為它所占據(jù)的資源很重要，只要掌握好一定的配比關(guān)系，將會轉(zhuǎn)虧為贏。

當(dāng)談及一個操盤人員所必須具備的素質(zhì)時，類似于建立團隊、凝聚團隊?wèi)?zhàn)斗力、策劃執(zhí)行一個具體營銷案子一類的能力當(dāng)然是必備的“基本功”，對于一個高層管理人員而言，更為重要的是要“把握住行業(yè)的發(fā)展方向”，對市場有敏銳的洞察力，同時還必須有“迅速把握住各關(guān)鍵點的能力”。這顯然不是任何一個人在短期內(nèi)所能培養(yǎng)出來的，必需經(jīng)過很長時間的磨合才能對整個行業(yè)的發(fā)展有清醒的認(rèn)識。

佳杰認(rèn)為，“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”成功的幾率并不高，對行業(yè)全局以及影響公司經(jīng)營的各種客戶存在因素的了解和掌控是非常重要的，從產(chǎn)品線的選定、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定到各領(lǐng)域合作伙伴聯(lián)盟的締結(jié)，從營銷策略的構(gòu)思到營銷計劃的執(zhí)行，無不與此息息相關(guān)。“號不準(zhǔn)行業(yè)的脈，你會把自己迷失在沙漠戈壁里，越走越遠(yuǎn)，直到被行業(yè)所拋棄。”