我國醫(yī)療機構(gòu)改革的核心是引入競爭機制，增加患者的選擇權(quán)。當(dāng)醫(yī)院希望為更多的患者提供服務(wù)時，醫(yī)院就成為營銷者。營銷是市場競爭的產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)療市場主體一定要研究市場，離開了這一點，醫(yī)院的經(jīng)營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院要通過對醫(yī)療市場的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計劃。因此，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，營銷管理是醫(yī)院管理的一項重要內(nèi)容。

現(xiàn)代營銷觀念認為：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送市場所期望滿足的東西。與推銷觀念相比，現(xiàn)代營銷觀念要求醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者，而不是醫(yī)院自身；重點是患者需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數(shù)量獲得利。質(zhì)量觀念相比，現(xiàn)代營銷觀念是從患者和競爭的角度考慮質(zhì)量，涵蓋提升了質(zhì)量觀念。

現(xiàn)代醫(yī)院營銷觀念包括4方面的具體內(nèi)容：

目標(biāo)市場醫(yī)療市場是一個巨大的市場，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個市場的所有需要，就是其中一個較大的部分也同樣如此。解決這個問題的有效辦法是將市場細分，然后從中選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)每個細分市場的具體特點，制定相應(yīng)的營銷方案，使?fàn)I銷更具針對性，也更有效。

患者需求準(zhǔn)確地認識患者的需求并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，不同患者之間的需求還是存在很大的差異。比如，有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

整合營銷整合營銷是醫(yī)院所有部門相互協(xié)調(diào)，全體員工共同參與，而不只是營銷部門及其人員進行的營銷活動。醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合不可能有好的效果。讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，僅靠制定幾個獎懲制度是難以真正實現(xiàn)的。為了激勵所有部門的團隊精神，醫(yī)院既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。外部營銷是對醫(yī)院外部人員的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地聘用、訓(xùn)練和盡可能地激勵員工很好地為患者服務(wù)的工作。客觀上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。因為，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。

盈利能力營銷觀念的最終目標(biāo)是幫助醫(yī)院達到其目標(biāo)。收支結(jié)余是醫(yī)院的主要目標(biāo)之一。拋開其他因素不談，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。著名的80／20規(guī)則認為，頂部20％的就醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80％的利潤，而這80％的利潤的相當(dāng)一部分，又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。這些具體數(shù)字肯定不準(zhǔn)確，但它提醒醫(yī)院要注意患者的盈利率分析，要關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，這是醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的重要條件之一。當(dāng)然，也不是要采取措施消除患者帶來的虧損，而是要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但也可以提升醫(yī)的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。這有利于醫(yī)院的長期發(fā)展。