市場推廣工作通常包括產(chǎn)品推廣和品牌推廣兩個方面，這在分銷商中也不例外，但是分銷商的市場推廣活動和廠商相比也有一些自己的特色。本期和下期，我們將對分銷商市場部門的職責(zé)和要求做一些總結(jié)和概括。

市場部職能設(shè)置

在不同的公司中，對市場部的職能設(shè)置不同，主要有兩種情況：第一種，市場部統(tǒng)管品牌推廣和產(chǎn)品推廣；第二種，市場部主管品牌推廣，產(chǎn)品推廣職能主要由事業(yè)部進(jìn)行，產(chǎn)品推廣人員隸屬事業(yè)部。

這兩種設(shè)置各有利弊。第一種設(shè)置的好處在于容易集中資源。如果將市場人員安置到每個事業(yè)部中，由他們分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，這時難免造成他們相互之間以及與品牌推廣人員的溝通不暢，造成他們單兵作戰(zhàn)。并且由于他們隸屬于事業(yè)部，事業(yè)部總經(jīng)理可以給他們安排其他任務(wù)，造成人員精力分散，影響市場推廣職能發(fā)揮。

反言之，如果所有的市場人員都集中在市場部，在遇到重要事件時，市場經(jīng)理可以調(diào)動所有的人力，集中所有的資源做一件事情，從而保證目標(biāo)達(dá)成。例如，一年一度的經(jīng)銷商大會就是這樣的重大事件，這時你需要做詳盡而周密的安排，通常需要集中市場部所有人力去做。在上次佳杰舉行的經(jīng)銷商大會中，有一項(xiàng)活動是召集500名到會經(jīng)銷商照相，從會場去照相到照相結(jié)束，前后只用了20分鐘，受到經(jīng)銷商的好評，可是在此之前市場人員對于會議結(jié)束后如何疏散又如何集中做了非常仔細(xì)的考慮，然后安排人員去執(zhí)行，所以才能達(dá)到這樣的效果。

但是所有市場人員集中在市場部也有一些弊端，那就是容易造成產(chǎn)品推廣人員對產(chǎn)品和事業(yè)部不夠熟悉；在市場部集中資源投入“重大事件”時，容易忽略事業(yè)部認(rèn)為很重要的事情。

分銷商市場推廣工作與廠商的區(qū)別

兩者的區(qū)別主要有三個方面：

◆ 目標(biāo)用戶不同

廠商更關(guān)注是最終用戶，而分銷商更關(guān)注的是渠道。由此會帶來兩者行為的不同，例如做廣告的媒體選擇上，廠商可能會選擇《北京晚報》等大眾媒體，而分銷商更青睞像《spn》這樣的專業(yè)渠道媒體；廠商做促銷活動可能會著眼于讓用戶購買，分銷商也許會著眼于讓渠道多獲利等等。但是這些區(qū)別也不是“一刀切”的。因?yàn)榍缹τ诖蠖鄶?shù)廠商來說是很重要的，他們也會做一些針對渠道的獎勵計劃，像IBM的藍(lán)點(diǎn)計劃、微軟的春耕計劃，這些都是廠商發(fā)展二級代理，開拓中小企業(yè)代理商的獎勵計劃。同時，分銷商也可能觸及最終用戶，例如佳杰也會在一些賣場張貼針對最終用戶的筆記本宣傳海報，以及相關(guān)的促銷等。

◆ 反應(yīng)空間不同

通常來說，廠商的計劃性和主動性比分銷商更強(qiáng)，分銷商需要有很強(qiáng)的市場推廣反應(yīng)速度。廠商通常從研發(fā)到生產(chǎn)和銷售都有很全面的計劃策略，例如英特爾在6月發(fā)布迅馳芯片之前，就開始有大量的關(guān)于迅馳的宣傳，包括和P4相比的特色和它的802.11無線功能等等，讓人們了解迅馳芯片，認(rèn)可從P4會逐漸過渡到迅馳，這時候會有一系列老產(chǎn)品的促銷活動。這一切都是有計劃的。

對于分銷商來說，品牌推廣是按部就班的，可以在年初就制訂好計劃。但是對于產(chǎn)品推廣來說就沒有這樣從容了，產(chǎn)品的推廣宣傳經(jīng)常會倉促上陣，因?yàn)楣P記本、PC只有三個月的銷售周期，要不斷更新產(chǎn)品。引進(jìn)新型號產(chǎn)品和廠商談判的時間很長，但是一旦決定就會很快下單。市場部就需要迅速做出產(chǎn)品推廣策略。這些工作也很難提前做，因?yàn)橛捎谛缕返膬r格和渠道政策都沒有確定，提前做很難做好。這需要市場推廣人員和產(chǎn)品經(jīng)理有密切配合，并且對產(chǎn)品線的延續(xù)性有大致了解。

◆ 品牌推廣投入不同

對于廠商來說，品牌通常是一個形成市場拉力的重要資源，因此需要大量投入。但是對于分銷商來說，渠道品牌固然已經(jīng)顯得日益重要，但分銷商做得更多的是產(chǎn)品推廣。大部分分銷商都很少投入資金做品牌推廣，佳杰已是走在前列的了，她已專門辟出資金作為品牌推廣基金。

但是除了利用這些資金之外，分銷商其實(shí)可以利用產(chǎn)品推廣的機(jī)會達(dá)到一些品牌推廣的目的。首先在市場部中設(shè)立統(tǒng)一的“出口”，廣告和PR都有專人負(fù)責(zé)，對于外界來看，佳杰的市場部是一個整體的團(tuán)隊，所做事情主角是“佳杰”，而不是“佳杰某事業(yè)部”，所有的宣傳給人的感覺是在一個主線、一個主題下進(jìn)行的。其次，在產(chǎn)品推廣宣傳時，可以附帶做一些品牌宣傳，例如在一段時間內(nèi)，佳杰要推廣“佳杰科技百強(qiáng)聯(lián)盟”，這本身是屬于品牌推廣的事情，但是佳杰會在幾乎同期所有產(chǎn)品廣告上都打上百強(qiáng)聯(lián)盟的標(biāo)語。不僅佳杰如此，神州數(shù)碼在很多廣告中出現(xiàn)“IT服務(wù)中國”的標(biāo)語，也有異曲同工之處。如果所有的手段都發(fā)出同一個聲音，這時候的聲音是很有力量的。

費(fèi)用來源

分銷商的市場經(jīng)費(fèi)主要有三個來源

◆ 市場推廣基金

◆ 自身產(chǎn)品利潤

◆ 廠商的特殊支持

其中第一個來源對于分銷商來說是最主要的，其實(shí)對于很多供應(yīng)商來說也是如此。在市場部制定計劃的時候，就要首先考慮資金的來源，所以在計劃制訂之初就要緊密結(jié)合銷售的實(shí)際需求，這樣計劃才有可能實(shí)施。就像寫文章首先要了解它將發(fā)布在那個版面，然后按照該版面要求的風(fēng)格寫，有了問題也只是需要做一些小的修改就可以了，但是如果本身風(fēng)格根本不符的話，無論如何是不可能刊登的。所以市場部門要了解渠道的狀況、把握市場、從而對計劃的可實(shí)施性有所預(yù)估。做市場計劃需要預(yù)估產(chǎn)品的未來銷售量了解從廠商處可以得到的市場費(fèi)用，有時也有可能提前投入，但是要確保估計值和實(shí)際銷售量不能差距太大。